Es ist wohl eines der letzten ungelösten Rätsel in der Welt des Marketings. Viel ist darüber geforscht worden, warum Kaufentscheidungen fallen, ob sie rational gesteuert sind oder impulsiv, und wann es gelingt, die Kunden mit geschickten Anreizen von einem Produkt zu überzeugen. Unzählige Studien beschäftigen sich mit Kundentypen, Dutzende Bücher damit, wie Frauen einkaufen oder Best Ager oder Menschen, die sich vegan ernähren. Über ein Thema jedoch weiß man so gut wie nichts: Wie kaufen diejenigen ein, die Waren für andere attraktiv gestalten? Sind Marketer als Kunden genauso verführbar wie die Verbraucher, für die sie ihre Kampagnen erfinden?
Lustvoller Selbstbetrug
Wenn einer wissen kann, was sich beim Einkaufen im Gehirn von Marketern abspielt, sollte er es sein: Hans-Georg Häusel, Doktor der Neuropsychologie und renommierter Autor. Sein Bestseller „Brain View – Warum Kunden kaufen“ wurde 2010 zum besten deutschen Marketingbuch gewählt. Stark vereinfacht lautet Häusels Botschaft, dass fast alle Kaufentscheidungen emotional und 80 Prozent unbewusst getroffen werden. Gilt das aber auch für Marketer? Bereitwillig gewährt Häusel Einblick in die Gemengelage, zunächst einmal soweit sie ihn selbst betrifft. „Ich kenne 99 Prozent der Tricks, die es gibt, um Käufer zu verführen. Aber mein Gehirn ist eine faule Sau.“ Soll heißen: Hans-Georg Häusel weiß genug, um sich, wenn er wollte, den Spaß am Einkaufen zu verderben. Will er aber nicht. „Ich bin ein lustvoll-hedonistischer Mensch. Warum sollte ich auf Belohnung verzichten?“ Gemeint ist das Glücksgefühl, das sich einstellt, wenn Menschen sich etwas Gutes tun – ein Trick der Evolution, um uns zum Handeln zu motivieren. Häusels Belohnungszentrum ist nach eigenem Bekunden hochaktiv, wenn er im Schaufenster ein schönes Poloshirt sieht oder eine hochwertige Outdoorjacke. Gebrauchsgüter wie Waschmittel machen ihn weit weniger an. Da greift er gern zu Handelsmarken. Auch das Bewusstsein, beim Einkauf zu sparen, kann Belohnung sein. Zumindest wenn man wie Häusel Schwabe ist.
Zwar ist es möglich, den Belohnungsmechanismus zu unterdrücken. „Menschen mit einem großen Wunsch nach Kontrolle fällt der Lustverzicht leicht“, sagt Häusel. „Wissenschaftlern zum Beispiel. Wenn solche Typen ins Marketing gehen, rationalisieren sie alles“ – auch das Einkaufen. Allerdings hält er diesen Menschentyp in der Branche für unterrepräsentiert. „Die meisten Marketer wählen ihren Beruf, um kreativ zu sein. Sie legen Wert auf Individualität, stylen sich gern, verdienen besser als der Durchschnitt“ – gute Voraussetzungen für lustvollen Konsum.
Immer im Dienst
Für Hermann Simon ist Shoppen vor allem eins: lästig. Weil es Zeit kostet, die er nicht hat, und weil die Abläufe oft unnötig kompliziert sind. Das jedenfalls ist seine Interpretation. Wer allerdings hört, wie der Marketing-Vordenker und Gründer der auf Preisstrategie spezialisierten Beratung Simon-Kucher über seine Einkaufserlebnisse berichtet, dem drängt sich ein anderer Verdacht auf: Einkaufen ist für den Preispapst der Branche auch deshalb so anstrengend, weil er durch die Läden geht wie durch ein Labor. Unwillkürlich analysiert er, ob Preise zu hoch sind oder zu niedrig oder gar die ganze Struktur nicht stimmt. „Wenn ein Flugzeugingenieur ein Flugzeug betritt, ist er ja auch kein normaler Passagier.“ Im Uhrenfachgeschäft etwa wundert er sich über Fitbit-Armbänder für 7,95 Euro – unprofessionell niedrig: „Wenn es 14,95 Euro wären, ginge auch keiner raus.“ Schließlich handele es sich um ein Produkt, für dessen Preisspanne die meisten Kunden kein Gefühl haben, weil sie es nur alle paar Jahre erwerben. Dem Schneider empfiehlt er Preisdifferenzierung: Wohlhabenden Kunden solle er fürs Knopfannähen nicht fünf, sondern zehn Euro berechnen.
Sonst noch Ratschläge? Aber ja. Simon wünscht sich intelligente Onlineshops, die ihre Kunden so gut kennen, dass sie ihnen als Erstes vorschlagen, was sie wahrscheinlich ohnehin haben wollen, anstatt sie endlose Eingabemasken ausfüllen zu lassen. Am schlimmsten sei hier die Deutsche Bahn. Obwohl er 90 Prozent seiner Fahrkarten für die Strecke Siegburg–Frankfurt Main Flughafen kauft, muss er jedes Mal wieder alles neu eintragen. „Der Shop müsste mich erkennen und fragen: Wie immer?“
The more you know …
Im Jahr 2001 kreierte die Berliner Agentur Scholz & Friends für den Zigarettenhersteller Davidoff eine Kampagne mit dem Slogan „The more you know“, der – leicht verrucht – die Vorzüge von Wissen und Erfahrung in Szene setzte. Carina Goldschmid, heute 27, war da erst zehn Jahre alt. Trotzdem lässt sich der Spruch gut auf ihre Einkaufserfahrungen übertragen. Wie man es von ihrer Generation, den Digital Natives, erwartet, shoppte die junge Marketerin bis vor wenigen Jahren vornehmlich online, ließ sich von Rezensionen leiten und folgte vorbehaltlos den Tipps von Influencern. „Wenn unter einem Modeblog eine Verlinkung auf Zalando war, fand ich das praktisch, eine Arbeitserleichterung.“ Längst hat diese Begeisterung nachgelassen. Ihr ist klar, dass viele Blogger Kooperationen mit Markenherstellern eingehen und für „Tests“ und Präsentationen nicht selten Honorare oder Provision erhalten. „Man weiß eben, wie’s läuft“, sagt Goldschmid, die ihre Marketingkarriere bei der Münchner Agentur Hansmann PR begann und vor zwei Jahren eine eigene Firma gründete, Startup Communication. Mit der gestaltet sie PR, Social Media und Influencer Relations für Existenzgründer. Und hat dadurch eine Menge darüber gelernt, wie Rankings und Bewertungen gekauft werden können. Herauszufinden, ob eine Rezension ehrlich ist oder nicht, findet sie inzwischen „richtig anstrengend“. Wenn sie einen Einkaufsbummel genießen möchte, geht sie offline: „Dann schlendere ich einfach mal durchs Glockenbachviertel.“ Das ist ein Münchner Szenestadtteil mit Trendkneipen und Boutiquen.
Mit zwei Paar Augen
Armin Angerer kann sich nicht entscheiden. Einerseits gefällt er sich in der Rolle des Genusseinkäufers: durch die Regale schlendern, sich anmachen lassen von appetitlicher Ware, alles Mögliche kaufen, was nicht auf der Einkaufsliste steht. „Ich soll vier Sachen holen und komme mit 14 nach Hause. Meine Frau schüttelt über mich den Kopf“, so Angerer. Er beschreibt sich als unvernünftigen Shopper, besteht geradezu darauf, ein „Schwelger“ zu sein. Sein Expertenwissen als Marketer ändere daran gar nichts. „Verführbar ist man genauso, als Kreativer womöglich sogar stärker, weil man ein Augentierchen ist und Ideen schnell erfasst. Ich könnte mich dem gar nicht entziehen, ich würde es auch gar nicht wollen“, sagt der Privatmann Angerer.
Andererseits gibt es da den Verpackungsspezialisten Angerer, Partner und Geschäftsführer der Peter Schmidt Group in Hamburg, Teil von BBDO Germany. Der notiert sehr rational, dass die italienische Feinkostmarke ihre passierten Tomaten nicht mehr in Blechdosen, sondern im Tetrapak verkauft, und kommentiert die Milch in Schlauchbeutelverpackung: „ökologisch sinnvoll, gewährleistet Verpackungsmittelreduktion um ein Vielfaches.“ Für einen wie ihn müsste ein Wochenmarkt Erlösung sein: keine Hüllen und Folien und Schriftzüge, sondern Produkte pur; statt Ebenenwechsel bare Einkaufslust. Tatsächlich, er begeistert sich. „Da nehme ich die frischen Pfirsiche mit und den Fisch und schmeiße den Speiseplan um.“ Doch dann beginnt er, über den Stellenwert von Ambiente zu sinnieren und über den Relaunch von Penny, wo man sich auch über die Raumgestaltung Gedanken gemacht habe, weil alles eine Rolle spiele, vom Hinweisschild bis zur Kleidung des Personals, eine Gesamtverpackung sozusagen. So wie auch die Markthalle eine Hülle sei, eine Präsentation, eine Bühne … Er stoppt, er lacht, er sagt: „Wissen Sie was: Ich kann gar nicht abschalten. Dafür mache ich meinen Beruf einfach zu gern.“
