Von Gastautor Andre Kröger, Geschäftsführer der OnMaCon GmbH
Für viele Konsumenten ist die Produktsuche ein erster Einstieg in den Kaufprozess. Über 200 Millionen Produkte werden inzwischen in Deutschland auf diesen PSM bereitgestellt, um sich von Käufern finden zu lassen. Der Wettbewerb ist also enorm und Online-Shops müssen ihre Produkte angemessen inszenieren, um sich von der Masse abzuheben. Die folgenden Schritte müssen Händler jetzt gehen, um sich für 2016 im Produktdatenmarketing gut aufzustellen.
1. Optimieren statt kopieren
Zu viele Shops verlassen sich auf rein technische Lösungen, die die Daten aus ihrem Shop 1:1 in die Systeme von Produktsuchmaschinen kopieren. Produktsuchmaschinen wie „Google Shopping“ und Ladenzeile.de sind bestrebt, die Relevanz der Ergebnisse für den suchenden Konsumenten zu optimieren. Darum ist es unabdingbar, die Produktdaten auf das tatsächliche Suchverhalten der Kunden anzupassen. Denn die Basis für eine bessere Suchanfragen-Relevanz kann immer nur durch gute Produktinformationen erreicht werden.
2. Relevanz bedeutet Konversion
Zunächst muss man verstehen, wie der Suchende tickt. Denn je besser das Ergebnis zur Suche passt, desto wahrscheinlicher ist natürlich auch die Konversion. Wer beispielsweise in seinem Online-Shop für Motorradbekleidung eine Lederjacke anbietet, braucht dort den Zusatz „Motorrad“ wahrscheinlich nicht. Allerdings sollten Titel und die Beschreibung für diese Produkte für die generischen Produktsuchmaschinen ergänzt werden, um besonders für die Kunden relevant zu sein, die „Motorrad Lederjacke“ suchen, beziehungsweise gleich als irrelevant für die gekennzeichnet werden, die nach einer “Fashion”- Lederjacke suchen.
3. Attribute, Attribute, Attribute
Um die Relevanz weiter zu steigern, sollten die Attribute erwähnt werden, welche die Kunden auch in der Suche einsetzen. Denn je genauer die Begriffe eines Produktes mit der Suche übereinstimmen, desto besser ist das Ranking in den Suchergebnissen. Ein häufiger Fehler ist es, hübsche Begriffe, die im Spezialshop wunderbar funktionieren, einfach an eine Produktsuchmaschine zu geben, zum Beispiel „Billabong Sol Searcher in Electric Blue“. Allerdings sucht niemand nach diesen Begriffen. Die Beschreibung muss also für die PSM ergänzt oder zu einfacheren Begriffen geändert werden, wie „Billabong Bikinitop blau“. Weitere wichtige Attribute sind beispielsweise für Modeartikel die Größe, das Material, der Schnitt und eventuell der Anlass, zu dem ein Kleidungsstück getragen wird.
4. Populäre Suchbegriffe
Es macht bei Produktsuchmaschinen einen sehr großen Unterschied, ob jemand nach „Longsleeve rot Herren“ oder nach „Langarmshirt rot Herren“ sucht. Tools wie der Google Keyword Planer oder Google Trends zeigen, dass in Deutschland der Begriff “Longsleeve“ viel häufiger gesucht wird als der Begriff „Langarmshirt”. Dementsprechend sollten die Begriffe in den Produkttexten verteilt werden.
5. Nicht alles auf eine Karte
Variieren Sie unterschiedliche Produktbeschreibungen und Attribute und lernen Sie, welche Kombinationen besonders gut funktionieren. Sogar unterschiedliche Suchwortreihenfolgen in der Suchanfrage ergeben auch unterschiedliche Ergebnisse auf den Produktsuchmaschinen. Daher sollten Sie genau testen, ob beispielsweise “Herren Longsleeve rot XXL” oder “Longsleeve Herren rot XXL” bessere Ergebnisse erzielt.
6. Verfügbarkeit beachten
Achten Sie zudem darauf, die Verfügbarkeit Ihrer Produkte einzubeziehen. Wie lange reicht der Bestand der Produkte, die Sie auf Produktsuchmaschinen anbieten? Auf keinen Fall sollte ein Produkt angezeigt werden, das zum Beispiel gar nicht mehr in den populären Größen verfügbar ist. Ein Produkt, das nur noch in XS, S und XXL verfügbar ist, wird kein Kassenschlager. Behalten Sie unbedingt fortlaufend die Klickzahlen und die Veränderung der Konversionsraten im Blick.
Zum Autor: Die Agentur OnMaCon GmbH wurde 2005 von den Geschäftsführern Tobias Dzubilla und Andre Kröger gegründet und ist seitdem inhabergeführt. Das Unternehmen beschäftigt zurzeit 22 Mitarbeiter in Hamburg. Seit 2014 ist OnMaCon ein von der Handelskammer zertifiziertes Ausbildungsunternehmen. Zu den Kunden zählen beispielsweise heine.de, pandora.de und engelhorn.de. Vor der Gründung war Kröger bei Otto Projektmanager im Online-Marketing.