Vor allem wenn Unternehmen in Märkten tätig sind, die sich sehr dynamisch verändern, flüchtet sich das Topmanagement gerne in sehr breite Marktdefinitionen, um möglichst keine Entwicklung auszuschließen. So will die „Bild Zeitung“ keine Zeitung mehr sein, sondern sieht sich selbst als multimediales Leitmedium. VW will nicht mehr „das Auto“ sein, weil dies viel zu wenig abdecke, wofür die Marke heute und in Zukunft stehen will. Selbst Opel will sich in Zukunft verstärkt als Mobilitätsdienstleister, positionieren. Wüstenrot will keine Bausparkasse mehr sein. UPS will kein Paketzustelldienst mehr sein, sondern ein allumfassender Logistikdienstleister und selbst Asics will, wenn man aktuellen Medienberichten glauben darf, viel mehr als nur eine Läufer-Marke sein. Auf dem Papier spricht Air Berlin als „Hybridfluglinie“ sicher mehr Passagiere als Ryanair an. Nur aus Sicht der Kundenwahrnehmung sieht es ganz anders aus: Hier besitzt Ryanair die Discont-Position bei Fluglinien, während Air Berlin bestenfalls als weitere Fluglinie wahrgenommen wird. Das Problem dahinter: Je breiter und diffuser man sich im Hyperwettbewerb definiert, desto größer die Gefahr, dass man nur als ein weiterer Anbieter unter vielen wahrgenommen wird. Aber desto wichtiger ist es auch, dass die Definition des Marktes wieder fest in den Händen des Marketings ist.
3.Media
Im alten Marketingmix fiel der Bereich Media als Teilaspekt unter „Promotion“. Nur: Heute ist dieser Aspekt zu wichtig, um nur als ein Teilaspekt gesehen zu werden. So wird der sogenannte optimale Mediamix für die eigene Marke oder die eigenen Marken immer mehr zu einem Privileg für wenige große Unternehmen oder Konzerne wie etwa Apple, Samsung, Coca-Cola, Mcdonald’s, Nestlé oder Procter & Gamble werden. Für die meisten anderen Marktteilnehmer wird es heißen, auch in der Medienwahl fokussierter vorzugehen, um mit einem Leadmedium die angestrebte Zielgruppe zu erreichen. Dabei sollte dieses Leadmedium nach Art der Marke und der Phase der Markenführung – entweder Markenaufbau oder Markenpflege – gewählt werden. Die Grunddevise dabei: Lieber in einem Medium wirklich wahrgenommen zu werden, als in vielen Medien medial unterzugehen. Für Nespresso, Coca-Cola und viele andere klassische Marken mag Fernsehen weiterhin das perfekte Leadmedium sein, für True Fruits wiederum ist es das Internet, hier vor allem Social-Media, um die Marke provokant aufzubauen. Dabei kann das Leadmedium im Laufe der Zeit sehr wohl wechseln. 1985 war für Wagner Pizza sicher der Point of Sale mit Verkostungen und der richtigen Platzierung das Leadmedium zum Markenaufbau. Heute ist für Wagner Pizza das Fernsehen das Leadmedium.
4. Message
Je fokussierter man die ersten drei Ms definiert hat, desto einfacher wird es, eine klare Botschaft für die eigene Marke zu finden. So sind viele der stärksten Marken rund um ein zentrales Schlagwort aufgebaut, wie „Fahrfreude“ für BMW, „atmet“ für Geox, „Suche“ für Google oder „Action“ für Gopro bei Kameras.
Nur: Genau hier liegt heute ein Hauptdilemma des Marketings in der Praxis. Wenn das Topmanagement „strategisch“ festgelegt hat, dass die eigene Fluglinie eine Hybridfluglinie ist, die alle Zielgruppen ansprechen will, wird es für das Marketing „operativ“ enorm schwierig, wenn nicht unmöglich ,eine fokussierte Botschaft zu finden, die das eigene Angebot klar in der Wahrnehmung der Kunden positioniert. Das zeigen auch sehr schön diverse Slogans aus der Automobilbranche. Unter Slogans wie „Nichts ist unmöglich“, „Eine Idee weiter“, „Autos zum Leben“, „Express yourself!“, „Innovation that excites“, „The Power of Dreams“, The Power to Surprise“, „Confidence in Motion“, „Amazing in Motion”, „Passion for Life” oder „New Thinking. New Possibilities.“ kann man so gut wie jede Art von Automobil oder auch Mobilität rund ums Auto verkaufen. Nur: Genau damit steigt auch enorm das Risiko, dass die Botschaft keine echte Bedeutung in der Wahrnehmung der Verbraucher hat und die Marke im Laufe der Zeit immer austauschbarer wird. Es fehlt die eine richtungweisende Botschaft nach außen und innen. Dass es auch anders geht, zeigt ein Beispiel aus China! 2009 war Great Wall ein breit sortierter chinesischer Automobilanbieter mit einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar, umgeben von 28 weiteren chinesischen Autoherstellern. Die Produktpalette umfasste mit Pick-ups, Limousinen, Minivans und SUVs vier Arten von Automobilen unter neun verschiedenen Modellnamen.
Im ersten Schritt entschied sich Great Wall, alle Kräfte auf SUVs unter dem Modellnamen Haval zu fokussieren. Dieser Modellname wurde damit auch zum zentralen Markennamen. Damit kam es auch zu einer klaren Einengung des Zielmarktes auf das SUV-Segment und hier wiederum auf einen Teilmarkt, der von ausländischen Anbietern wie BMW, Lexus, Mercedes, Porsche und VW nicht abgedeckt wurde. Als Leitmedium wurden Zeitschriften gewählt, die primär von Chinesen gelesen werden, die sich ein Automobil leisten können. Die logische Botschaft: „Der Marktführer bei ökonomischen SUVs unter 100 000 RMB“ (rund 12 500 Euro). 2015 lag der Umsatz von Great Wall bei 11,4 Milliarden US-Dollar, der Gewinn bei 1,2 Milliarden US-Dollar. Leider passiert es viel zu selten, dass das gesamte Unternehmen aus Marken- und Marketingsicht hinterfragt wird. Vielmehr sieht es in der Regel – überspitzt formuliert – so aus: Das Topmanagement verordnet sich eine grundlegende Neuausrichtung rund um eine Neudefinition des Geschäftsmodells und um mehr Innovationen und Modelle. Das Marketing darf dazu den Markennamen, den Werbeslogan und die neue, voll integrierte 360-Grad-Werbekampagne entwickeln.
Die Zukunft des Marketings
Während es viele positive Reaktionen auf dieses Vier-M-Konzept in den USA gab, wurde es auch massiv kritisiert. So meinte etwa der US-Marketingexperte Bill Crendall: „Kaum zu glauben, dass der frühere Partner von Jack Trout dies von sich gibt.“ Für ihn sind die vier Ms letztendlich ein „reines Selbstvermarktungskonzept“ von Al Ries und viel zu sehr auf die Kommunikation fokussiert. Das Produkt und damit auch das Supply-Chain-Management im Marketing, das – so Crendall – Produkt, Preis und Vertrieb umfasst, werden bei diesem Vier-M-Konzept aus seiner Sicht total ignoriert. Ein anderer wesentlicher Kritikpunkt war, dass sowohl bei den vier Ps als auch bei den vier Ms der Kunde im Sinne eines „Customer-Centric Marketings“ nicht wirklich im Zentrum der Überlegungen steht.
Nur eines sollte man dabei nicht vergessen: Das Marketing hat heute so gut wie alle Bereiche unseres Lebens erobert. Neben Produkten werden Dienstleistungen, Personen, Events, Themen und Anliegen vermarktet. So gesehen hat das Marketing eine großartige Zukunft vor sich, wenn es gelingt, die schleichende Operationalisierung des Marketings in Organisationen zu stoppen. Denn Marketing ist viel mehr als nur ein wenig Produktkosmetik und Kommunikation. Marketing sollte heute ein zentrales Element der strategischen Unternehmensführung sein, um starke Marken zu bauen, die ihre klar definierten Märkte dauerhaft dominieren. Dazu könnten diese vier Ms einen wesentlichen Beitrag leisten.