Eine erste Auswertung der „OMS Werbewirkungsstudie Mobile“ nimmt das Verhalten von Nutzern auf Tageszeitungswebseiten unter die Lupe. Mobile- und Desktop-Nutzer geben Auskunft über ihre Emotionen beim Besuch der Seiten, die beliebtesten Nutzungssituationen und ihre ganz persönlichen Gründe für eine bevorzugte Mobile-Nutzung. Umgesetzt hat der nationale Vermarkter OMS die Studie zusammen mit der Eye square GmbH.
Beim Besuch einer mobilen Tageszeitungswebseite fühlen sich 48 Prozent der Nutzer entspannt, dies sagen aber nur 37 Prozent der Desktop-Nutzer. Gleichzeitig sind die Leserinnen und Leser im mobilen Bereich konzentrierter (25 Prozent, Desktop: 21 Prozent) und fokussierter (16 Prozent, Desktop: 9 Prozent). Mobile Nutzer sind außerdem offener für neue Informationen (72 Prozent, Desktop: 67 Prozent) als jene Personen, die Zeitung am PC lesen.
„Emotionen sind gut für die Wirkung von Werbung“
Für die Wirkung mobiler Werbekampagnen können diese Emotionen eine wichtige Rolle spielen, erklärt OMS-Geschäftsleitungsmitglied Linda Mozham: „Emotionen schaffen nicht selten eine direkte Verbindung zum Nutzer. Je mehr Emotionen bei einer Kampagne im Spiel sind, desto besser ist in der Regel die Wirkung der Werbung.“
Dass sich im mobilen Bereich deutlich stärkere Emotionen zeigen, liegt nach Überzeugung Mozhams nicht zuletzt am Smartphone selbst, das für die meisten Nutzer längst mehr als nur ein Telefon sei. „Diese emotionale Verbundenheit mit dem Smartphone überträgt sich nicht selten direkt auf die Inhalte mobiler Webseiten und damit auch auf die in diesem Umfeld ausgespielte Werbung.“
Alle Desktop-Nutzer wollen ins mobile Internet
Als ständiger Begleiter der Mobile-Nutzer kommt das Smartphone insbesondere beim Warten (88 Prozent), bei Reisen mit öffentlichen Verkehrsmitteln (76 Prozent) und auf dem Weg zur Arbeit (74 Prozent) zum Einsatz. „Aber auch die große Mehrheit der befragten Desktop-Nutzer kann sich vorstellen, zukünftig in diesen und weiteren Situationen auf das mobile Internet zu setzen. Generell planen alle Desktop-Nutzer, das mobile Internet für sich zu nutzen.
Als zentrale Gründe für die Mobile-Nutzung werden von den Befragten in erster Linie das Verfolgen von aktuellen Nachrichten und Neuigkeiten (97 Prozent) sowie die Kommunikation via E-Mail (70 Prozent) genannt. Die Motivation der Desktop-Nutzer beim Besuchen klassischer Webseiten unterscheidet sich hier nur geringfügig. Eindeutig erste Wahl ist der mobile Kanal, wenn es um organisatorische und soziale Aspekte des Alltags geht: bei der Suche nach öffentlichen Verkehrsverbindungen (63 Prozent, Desktop: 45 Prozent), dem Recherchieren von Wegbeschreibungen (54 vs. 25 Prozent) und dem Chatten mit Freunden und Bekannten (53 vs. 33 Prozent).
Mit Blick auf die Nutzungszeit und -frequenz zeigt sich: Mobile-Nutzer besuchen die mobilen Nachrichtenwebseiten zwar häufiger als Desktop-Nutzer die klassischen Angebote (3,7 zu 3,3 Besuche pro Woche), aber auch etwas kürzer (Mobile: durchschnittlich 17 Minuten pro Webseitenbesuch, Desktop: durchschnittlich 22 Minuten pro Webseitenbesuch).
(OMS/asc)