Kann der Mittelstand die digitale Herausforderung bewältigen? Findet er den für sich richtigen Digitalisierungsgrad in der Marktbearbeitung? Dieser Fragestellung ist die Managementberatung Vivaldi im Rahmen der aktuellen, repräsentativen Studie nachgegangen.
Die zentrale Erkenntnis
Der Mittelstand verliert den Kampf um die digitale Kundenschnittstelle. Die Unternehmen fühlen sich von externen Marktteilnehmern getrieben und verzetteln sich in Ressourcenallokation und Maßnahmen der digitalen Transformation. Die zunehmende Transparenz im Markt wird als Bedrohung empfunden, die eigene Kernkompetenz verliert an Differenzierungskraft und Organisationen sind mit dem Wandel überfordert – doch eine Strategie, die dem entgegenwirkt und den Kunden als wichtigsten Erfolgsfaktor in den Fokus rückt, bleibt aus.
Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde – und das faktische Handeln hinkt hinterher. Über 80 Prozent der Befragten erkennen die hohe Relevanz sowohl für das eigene Unternehmen als auch für die Branche, jedoch halten nur 12 Prozent Ihr Unternehmen für entsprechend vollständig digitalisiert.
Die meisten Entscheider betrachten Digitalisierung durch eine Technikbrille
Der Kunde kommt bei Entscheidern eindeutig zu kurz. Befragt nach den zentralen Herausforderungen, nennen 79 Prozent in erster Linie technische, prozessuale oder organisatorische Fragen – nur 9 Prozent denken hierbei an den Kunden. Der Großteil der Befragten verfolgt mit den digitalen Möglichkeiten primär Effizienzziele, dabei sehen lediglich 8 Prozent die Chance in der Verbesserung von Kundenbeziehung oder -ansprache.
Die Gelegenheit, den Kunden besser zu verstehen und entsprechend zu adressieren, wird sträflich vernachlässigt – und das gilt für B2C wie für B2B. Die Konsequenz ist ein Verlust der digitalen Kundenschnittstelle und damit der Triebfeder für die eigene Wertschöpfung. Neue Marktteilnehmer drängen sich mit Serviceangeboten (z.B. Plattformen) als Intermediäre zwischen die Hersteller und ihre Kunden, wodurch diese zu schlichten Zulieferern verkommen und der Wettbewerb auf einen ruinösen Preiswettkampf reduziert wird. Um dies zu vermeiden, sollte die Digitalisierung konsequent vom Kunden her gedacht werden.
Branchenübergreifend wachsen Forderungen und Ansprüche
Kunden sehen bei Amazon und anderen digitalen Champions, wie ihre sich wandelnden Bedürfnisse durch digitale Angebote und Services zielgerichtet und komfortabel adressiert werden können. Branchenübergreifend wachsen ihre Forderungen und Ansprüche, weshalb für Unternehmen ein fundiertes Kundenverständnis zur Angebotsausgestaltung und -kommunikation entscheidend ist. Im Mittelstand hingegen besteht eine klaffende Lücke zwischen der Erkenntnis, dass eine nachhaltige Verbesserung der zunehmend digitalen Kundenbeziehung erfolgsentscheidend ist, und der tatsächlichen Adressierung dieser Erkenntnis durch konkrete Maßnahmen.
Knapp zwei Drittel der Entscheider geben an, dass die Nähe zu ihren Kunden durch die Digitalisierung zugenommen hat, doch bleiben die digitalen Interaktionsmöglichkeiten zum großen Teil ungenutzt. Ein Viertel der Unternehmen verzichtet noch immer auf eine E-Mail-Kommunikation und sogar über die Hälfte auf Interaktion via eigener Website. Dabei gehört beides heute zum absoluten Minimumstandard der Kommunikation mit dem Kunden. Noch gravierender zeigt sich der Widerspruch bei Kommunikationswegen, über die der Dialog zum Kunden gefördert und seine Meinungsbildung beeinflusst werden kann: nur 44 Prozent nutzen Bewertungsportale, nur 34 Prozent Communities und Foren und nur 33 Prozent Chats – allesamt Kanäle, über die auch ein Kundenfeedback möglich ist. Scheinbar ist das Interesse hieran nicht sonderlich ausgeprägt.
Die Kundenqualifikation ist dramatisch unterentwickelt – die Chance einer nahtlosen Interaktion mit dem Kunden von der Bekanntheit über Präferenzbildung und Kaufentscheidung bis zur Produktnutzung (“Customer Journey”) wird sträflich vernachlässigt. Dabei könnten die Unternehmen durch die zielgerichtete Erhebung, Analyse sowie Nutzung von Kundendaten und der professionellen Steuerung der möglichen, digitalen Kanäle Kundenpräferenz erzeugen und somit Umsatzpotentiale und Wettbewerbsvorteile erschließen.
Der Mittelstand lässt fast die Hälfte der Potentiale ungenutzt
86 Prozent der Unternehmen geben an, ihre digitalen Kundenschnittstellen zu kennen, aber nur 50 Prozent haben es geschafft, aus Kundendaten Insights zu generieren, um damit ein digitales Kundenerlebnis zu entwickeln und Umsätze über digitale Kanäle zu erwirtschaften. Erstaunlicherweise zeigen hier gerade größere Unternehmen und Dienstleister einen überproportional hohen Abrieb. Nicht nur die geringe Nutzung digitaler Kommunikationswege, sondern auch das insgesamt wenig fortgeschrittene Transformationslevel sind deutliche Beweise dafür, dass der Mittelstand das Thema Digitalisierung zwar als Herausforderung betitelt, doch ein tatsächliches Eingreifen ausbleibt.
Zur Studie: Die Managementberatung Vivaldi hat eine aktuelle, repräsentative Studie durchgeführt. 259 Entscheider des deutschen Mittelstandes wurden quantitativ zur digitalen Transformation und der Rolle des Kunden in ihrem Unternehmen befragt.