„Verlage sind Wirtschaftsunternehmen, die sehr weit entwickelte und in der Regel meist gute Geschäfte machen, auch im Werbemarkt. Dort ist ihre Bedeutung nach wie vor sehr hoch: Print ist mit Tages- und Wochenzeitungen, Magazinen, Anzeigenblättern und der Fachpresse netto immer noch der größte klassische Werbeträger in Deutschland“, erklärt Boris Schramm im Gespräch mit Horizont. Der Geschäftsführer bei der Group M betont dabei, dass es „strategisch nicht besonders schlau“ sei, diesen Anzeigenmarkt aufzugeben. „Hier sollten die Verlage doch bitte Sportsgeist zeigen und sich den Herausforderungen stellen. Wenn sie den Werbemarkt nicht mehr aktiv mitgestalten, werden außerdem manche Häuser kaum mehr überleben und die für unsere Gesellschaft so wichtigen Content-Medien erstellen können.“
Werbekanäle nicht isoliert betrachten
Aus Sicht der Werbewirtschaft sei es wenig sinnvoll, so Schramm, „die Wirkung eines Kanals isoliert zu betrachten“. Hier stehe der Vergleich mit anderen Kanälen im Fokus, Wechselwirkungen einbezogen. Einer der Kunden von GroupM ist das US-Unternehmen Facebook, das seit einiger Zeit vermehrt in überregionalen Tages- und Wochenzeitungen inseriert. Welche Gründe gibt es dafür?
Das passiere laut Schramm nicht aus politischen Erwägungen, „sondern um das Thema Glaubwürdigkeit anzugehen“. Der Grund ist simpel: „Seit Jahrzehnten sind Tageszeitungen als der mit Abstand glaubwürdigste Medienkanal bekannt. Und wir können davon ausgehen, dass die großen US-Digitalplattformen viel besser als die meisten Werbekunden erkannt haben, welche Kanäle sich eignen, um etwa Vertrauen zu vermitteln.“
Studien bestätigen die Printwirkung
Schramms Sicht deckt sich dabei auch mit Ergebnissen einer aktuellen Studie von Score Media (die absatzwirtschaft berichtete). Danach erhält kein Medium erhält bei der Nutzung mehr ungeteilte Aufmerksamkeit als Print: Denn während TV, Internet und Radio vornehmlich parallel zu anderen Medien oder Aktivitäten wie arbeiten, Hausarbeiten erledigen, Auto fahren, telefonieren etc. genutzt werden, erhalten Printmedien überwiegend die ungeteilte Aufmerksamkeit. Die Spitzenposition im Wettbewerb der Aufmerksamkeitsökonomie nimmt klar die Abozeitung ein. So gaben 69 Prozent der Nutzer an, während des Zeitungskonsums nichts anderes zu tun (maximal dabei zu essen). Bei Zeitschriften liegt die Alleinnutzung bei 57 und bei Kaufzeitungen bei 53 Prozent.
Hinzu kommt: Auch in puncto Werbeerinnerung erklimmt Print bzw. allen voran die Abozeitung das Siegertreppchen. 80 Prozent der Leser von Abozeitungen, 76 Prozent von Zeitschriften und 67 Prozent von Kaufzeitungen, die Anzeigen wahrgenommen haben, können konkret beworbene Marken benennen. Es folgt das Internet – hier erinnern sich 63 Prozent – und mit einem deutlich niedrigeren Anteil von rund 50 Prozent reihen sich TV und Radio ein.
tb