Es wird eine neue Sau durchs Dorf getrieben. Das eCommerce-Buzzword für 2016 scheint auserkoren, es sind die Sales Acceleration Tools (SAT). Das hört sich schick an und vor allem klingt es nach Umsatz, Gewinn und ROI. Wer kann dazu schon Nein sagen?
Aber was sind SAT eigentlich?
Wenn man den Dienstleistern glauben mag, sind SAT eigentlich alles, hauptsache digital. E-Mail-Marketing-Tools sind Verkaufsbeschleuniger, wenn sie intelligent eingesetzt und die Mails sowohl inhaltlich als auch von der Versandlogik her personalisiert wären. Klingt ziemlich einleuchtend und ist bei Weitem nichts Neues. ScreenSharing-Tools sind Verkaufsbeschleuniger, wenn der User es dem Vertriebler erlaubt, sich von ihm einen Onlineshop oder die Benutzung einer Software zeigen zu lassen. Trackingsysteme (vulgo Analytics) sind natürlich auch Verkaufsbeschleuniger, wenn man die Messdaten zu sinnvollen Aussagen oder zumindest Testhypothesen aggregiert. Auch das ist nicht wirklich originell.
Und sogar etwas kurios wird das Ganze, wenn digitale Advertising-Tools und Content Marketing Tools als Verkaufsbeschleuniger angepriesen werden. Wird bei einer so breiten Definition nicht auch die Luft zum Atmen automatisch zum Verkaufsbeschleuniger?
Die verbindende CRM-Klammer
Das könnte man meinen, stimmt aber nicht. Es gibt nämlich grundlegende strategische und taktische Ansätze, die aus den genannten Werkzeugen tatsächlich Verkaufsbeschleuniger machen und das hat dann schon neue Qualitäten, nämlich dann, wenn die Fähigkeiten mehrere Werkzeuge kombiniert werden. Eine Retargeting-Kampagne ist ja nichts anderes, als individuell personalisierte Werbung. Auf Produktebene ist es einfach: der Nutzer bekommt einfach das gleiche oder ähnliche Produkte angezeigt wie jenes, für das er sich ursprünglich interessierte. Doch wie steht es in einer früheren Phase der Customer Journey? Was, wenn der Kunde noch in einer Frühphase der Entscheidungsfindung ist und zum Beispiel einen Blogartikel gelesen hat? Eine kluge Retargeting-Strategie würde versuchen, den Nutzer beim Inhaltsinteresse abzuholen und zum Unternehmen zu locken – zum Beispiel über ein Whitepaper gegen E-Mail-Adresse. Man müsste hier also über Tracking das Interesse des Nutzers festgestellt haben und es in Empfehlungen entweder über die Onsite-Recomendation-Engine oder eben über Retargeting-Werbung ummünzen.
Von Kaltaquise zur „warmen“ Aquise
Spannender aber wird es im nächsten Schritt: Nehmen wir an, der Nutzer hat das Whitepaper geladen, dann beginnt in diesem Moment, die Sales Acceleration. Im klassischen Prozess kennt man bislang nur das Interesse des Nutzers an einem Thema sowie seine E-Mail-Adresse. Ist Letztere nicht in der CRM-Datenbank, habe ich Pech gehabt. Ein Outbound-Anruf bleibt Kaltakquise sofern er überhaupt zulässig ist. Data Enrichment Tools können helfen. Sie sammeln zum Beispiel aus den sozialen Netzwerken frei verfügbare Daten und reichern damit den Datensatz an. Auch ohne intensivere Kontakte zum potentiellen Kunden ist also bereits ein Datensatz vorhanden. Der „kalte“ Kontakt beginnt sich zu erwärmen. „Man hat schon mal was, worüber man reden kann“, sagt Ken Krogue, SAT-Spezialist. Und nicht nur das. Die Werkzeuge können Sortierungen durchführen. Das kann für Targeting eingesetzt werden – hier ist es vor allem wichtig, die Kerndaten an einer Stelle zu sammeln und zu verarbeiten – aber das kann auch dafür eingesetzt werden, eingehende Leads zu klassifizieren. Dies geschieht entweder direkt über die angereicherten Daten oder indirekt über Wahrscheinlichkeitsberechnungen, etwa mit der Methode der statistischen Zwillinge, bei der Versucht wird, den Neukunden einem „ähnlich gestrickten“ Bestandskunden gegenüber zu stellen.
Verkehrsbeschleuniger einsetzen
Daraus folgt eine Priorisierung der Kontakte. Der Vertriebsmitarbeiter hat also nicht nur im Verkaufsgespräch mehr Inhalte zur Verfügung, um gezielt auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen, Er kann auch im Vorfeld rationaler entscheiden, in welcher Reihenfolge die Leads abgearbeitet werden. Finn Rieder, Geschäftsführer des Dienstleisters Wendero hat es sich zur Aufgabe gemacht, den dichten Tools-Dschungel zu lichten. „Meist reicht bereits der gezielte Einsatz von zwei bis vier Tools um deutliche Verbesserungen im Vertriebsprozess zu erreichen.“ Er sieht die Notwendigkeit zur weitergehenden Digitalisierung im Vertriebsprozess vor allem daher geboten, weil der Kunde immer aufgeklärter zum Verkaufsgespräch anrückt: „Gerade weil der Kunde heute informierter, anspruchsvoller und wechselbereiter denn je ist, muss der Vertrieb ihm auf Augenhöhe begegnen“. Und im Herzen dieser „Augenhöhe“ pulsiert freilich die CRM-Datenbank. Salesforce hat einen sehr vorausschauenden Schritt gemacht, als man die Schnittstellen der eigenen Plattform für Drittentwickler öffnete. So finden sich in der App-Exchange heute hunderte von kleineren Anwendungen die als Verkaufsbeschleuniger eingesetzt werden können, entwickelt natürlich nicht von Salesforce selbst.
Der Markt wächst
Wie auch immer man den Begriff Sales Acceleration Tools auch abschließend definieren mag: Es scheint offensichtlich, dass der Markt für derartige Werkzeuge immer größer wird. Getrieben von intensiven Bedürfnissen zur Prozessoptimierung sind die großen Unternehmen schneller als die kleinen. InsideSales.com ein Dienstleister der ebenfalls eigene Tools zur Verkaufsbeschleunigung anbietet, will herausgefunden haben, dass Unternehmen die mehr als 2500 Angestellte haben, heute bereits im Durchschnitt 7000 Dollar pro Mitarbeiter für solche Werkzeuge ausgeben. Bei Unternehmen mit einer Größe von bis zu 300 Mitarbeitern sind es nur 1400 Dollar. Bei der Datensammlung, die 440 Unternehmen umspannte, wurde auch deutlich, dass es erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen gibt. Unternehmen, die sich mit Software beschäftigen sind hier naturgemäß stark. Sie geben 7500 Dollar durchschnittlich pro Mitarbeiter aus. Überraschend den letzten Platz in der Umfrage belegen die Telekommunikationsunternehmen. Denen ist die Verkaufsbeschleunigung bei jedem Mitarbeiter nur 634 Dollar wert. Übrigens ist in Übersee der heißeste Trend in der Verkaufsbeschleunigung aktuell die Gamefication. Der „Vertriebsmitarbeiter des Monats“ findet also seine digitale Entsprechung, ausgestattet mit Medaillen, Rankings und getrieben von Abteilungswettbewerben. Was sagt eigentlich der Betriebsrat dazu?