Nach jeder großen Wahl gibt es diesen kurzen Moment, in dem alles wieder „normal“ erscheinen soll. Die Regierung steht, der Wahlkampf ist vorbei – Zeit zum Durchatmen.
Diesmal stimmt das nicht.
Der Kontext der Bundestagswahl 2025 hat gezeigt, wie fragil unsere Welt geworden ist. Hausgemachte und globale Extremisten vernetzen sich besser denn je, die AfD gewinnt an Boden, und KI-gesteuerte Desinformation läuft auf Hochtouren. Aufmerksamkeitsökonomie und Deepfakes verstärken das Problem.
Und das alles in einer Welt, in der sich eine neue, autoritäre Unsicherheitsallianz zwischen den USA und Russland abzeichnet. Der Westen als stabile Einheit? Vergangenheit. Stattdessen wächst der politische Druck auf unsere inklusive Demokratie – ein System, von dem gerade auch die Wirtschaft profitiert. Der Wahlkampf 2029 ist an diesem Montag gestartet. Der Kampf für eine offene Gesellschaft beginnt jetzt.
Demokratie aktiv gestalten
Unternehmen spielen dabei eine zentrale Rolle – nicht als Aktivisten, sondern durch ihr tägliches Handeln. Marken müssen wissen, welche Zukunft sie mitgestalten wollen. Unternehmen brauchen eine gesellschaftspolitische Vision, die sie positiv beeinflussen können und in der sie eine Rolle haben. Ohne diese bleiben sie im Reaktionsmodus.
Und dabei geht es um weit mehr als Haltungskampagnen. Es geht um die Frage, welche Werte im Alltag für Organisationen eine Rolle spielen. Inklusion darf nicht nur eine Marketingphrase sein, sondern muss sich in Unternehmenskultur und Personalentscheidungen widerspiegeln. Mediaspendings sind nicht neutral – jede Platzierung entscheidet mit darüber, welche Inhalte verstärkt werden und welche nicht. Der Umgang mit Künstlicher Intelligenz, Hatespeech und demokratiegefährdenden Inhalten ist keine Randnotiz, sondern eine zentrale Weichenstellung für die kommenden Jahre. Was CEOs und CMOs zu gesellschaftlichen Entwicklungen sagen – oder nicht sagen – prägt, wie Marken wahrgenommen werden.
2029 beginnt heute
Die nächste Bundestagswahl ist keine vier Jahre entfernt. Unternehmen müssen ihre Haltung jetzt strategisch definieren, sonst bleiben sie Getriebene. Was bedeutet das für die Strategie? Wie wird Haltung konkret in Maßnahmen, Trainings und Unternehmenspolitik übersetzt? Welche Narrative treiben Marken in ihren Kampagnen? Wo fließen Mediaspendings hin? Welche Werte vertreten Führungskräfte nach außen?
Wer das nicht beantworten kann, wird sich 2029 wundern. Denn eins ist sicher: Die Welt wird nicht auf uns warten. Während Populisten längst ihre Netzwerke stärken, können Unternehmen nicht darauf hoffen, unpolitisch zu bleiben. Entweder sie gestalten mit – oder sie werden gestaltet. Politik ist das, was da draußen in Echtzeit passiert, während hier drinnen Strategien entwickelt werden oder eben auch nicht.
Heute ist ein neuer Tag, um als Marke etwas zu verändern. Es sind nur noch vier Jahre bis zur vielleicht entscheidenden Wahl.
Gerald Hensel ist Managing Partner der Marketingberatung Superspring. Der Kolumnist hat die NGO HateAid mitgegründet und setzt sich seit vielen Jahren aktiv gegen Gewalt und Desinformation im Netz ein.
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