Von Gastautor Bernd Wiehl, Sales Manager bei SAS Deutschland
Ob sich das 2016 ändert? Fest steht: Die Verschmelzung der Interaktionskanäle – online und offline – wird endgültig zum entscheidenden Erfolgskriterium im Handel. Der Webshop als separate Entität ist damit tot.
Trends für 2016
1. Der Kunde bewegt sich in alle Richtungen: online suchen, offline kaufen (ROPO) und umgekehrt. Aus dem ständigen Informationsfluss muss der Handel mittels Analytics in Echtzeit individuelle Angebote generieren, die den Kunden kanalübergreifend konsistent ansprechen. Denn der Kunde denkt nicht in Kanälen.
2. Die zentrale Steuerung und Integration von Daten, Analytics und Marketing-Automatisierung in einer Plattform sind erforderlich. Diese muss die Kundeninteraktionen an möglichst allen Kontaktpunkten einbinden, die dem Konsumenten heute sowohl digital und mobil als auch an den konventionellen Schnittstellen (Point of Sale, Service-Hotline, Berater) zur Verfügung stehen. Dazu bedarf es einer durchgängigen Architektur nach dem Konzept des Customer Decision Hub: Hier sind alle relevanten Informationen zum Kunden samt Vorkonfiguration sowie Produktangebote, Kampagnen und Vertriebsziele hinterlegt. Diese zentrale Entscheidungsinstanz bildet die Grundlage für die automatisierte Wahl der optimalen Interaktion mit jedem einzelnen Kunden in einer bestimmten Situation.
3. Inbound ist wichtiger als Outbound. Nicht das Unternehmen, sondern der Kunde selbst entscheidet heute über Kanal, Thema, Zeitpunkt und Ort seiner Informations- und Kaufbedürfnisse. Erfolg hat nur, wer schnell darauf reagieren kann. Voraussetzung ist allerdings, dass Echtzeitdaten mit Events, die für denselben Kunden zuvor auf anderen Kanälen entstanden sind, gemeinsam zur Verfügung stehen. So wird er als ein und dieselbe Person wiedererkannt und bekommt – auf der Basis seiner bisher geäußerten Wünsche und Vorlieben sowie getätigter Käufe – das beste Angebot.
4. Entscheidend für eine erfolgreiche Kundeninteraktion ist die personalisierte Ansprache. Hier hinkt Deutschland mit seiner Sorge um den Datenschutz noch hinterher. Das wird sich aber allmählich ändern. Denn die Abwehrhaltung der Verbraucher lässt im gleichen Zuge nach, wie immer mehr den Mehrwert von (sinnvollen) personalisierten Services und Produkten erkennen.
5. Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Auch im Post-Sales, also bei der Optimierung von Supply Chain und Prozessen, geht ohne Analytics nichts mehr. Mit Forecasting lässt sich – zum Beispiel bei Nestlé – sicherstellen, dass von allen Produkten immer die richtige Menge im Handel verfügbar ist. Auf diese Weise wird vermieden, dass Marketing- und Promotion-Aktionen wirkungslos verpuffen oder sogar schaden, weil Kunden plötzlich vor leeren Verkaufsregalen stehen und das beworbene Produkt nicht verfügbar ist.