Der „Allrounder“ hat ausgedient und im Wettbewerb mit Spezial-Experten einen schweren Stand. Das gilt in besonderem Maße für meine berufliche Heimat, die Marketingwissenschaft. Die auch dort voranschreitende Spezialisierung hat massive Konsequenzen. Positiv zu verbuchen ist, dass das Marketingwissen qualitativ und quantitativ anwächst und der Volkswirtschaft als Ressource zur Verfügung steht. In einer Wissensgesellschaft ist dieser Aspekt nicht unwichtig. Allerdings muss es gelingen, die Wissensnutzung richtig zu organisieren. Mit dem steigenden und immer komplizierteren Output der Marketingwissenschaft entsteht nämlich auch ein erhebliches Transferproblem, weil immer weniger Menschen die immer detaillierteren Erkenntnisse verstehen beziehungsweise überblicken können.
Ferner steigt mit der Spezialisierung die Anzahl der Akteure in allen Bereichen des Marketingsystems. Zum Beispiel hat sich die Anzahl der deutschsprachigen Marketingprofessoren seit 1985 von 65 auf heute zirka 250 erhöht, das ist ein Anstieg um mehr als 400 Prozent. Ähnlich sieht es in vielen praktischen Berufssparten des Marketing aus. Das kann den vielen Nachwuchskräften Mut auf neue Marketingpositionen machen. Allerdings müssen dazu auch die Effizienzgewinne der Spezialisierung sicher gestellt werden.
Die immer größere Zahl an immer spezialisierteren Forschungsarbeiten führt aber – und damit kommen wir zu den Schattenseiten der Spezialisierung – zu einer „Konfettisierung“ des Marketingwissens (Bruno Tietz). Die Marketingforscher überschütten sich und andere Interessenten mit vielen Wissensfetzen, die kaum mehr jemand zu erfassen, zu ordnen und zu werten vermag. Das Spezialistenwissen müsste also von irgendjemand integriert werden, um sich voll entfalten zu können; jemand muss den Überblick bewahren, um die Systementwicklung zu steuern, und jemand muss entscheiden, welches Wissen für welche Praxis und für welchen Nachwuchs weiter zu vermitteln ist. Früher waren dafür vor allem Lehrbuchautoren zuständig. Ihre Arbeit gilt heute nicht mehr viel, denn Lehrbücher gehen überhaupt nicht in die Karriere bestimmenden Professoren-Rankings ein. Stattdessen „googelt“ man sich zunehmend das Wissen zusammen, ohne dass es wirklich sinnvoll integriert wird.
Ein weiteres Problem stellt der Rigorismus dar, mit dem heute junge Marketingwissenschaftler an ihre Forschungsaufgaben herangehen müssen, um in den führenden Marketingjournals akzeptiert zu werden, weil das wiederum unmittelbar karriererelevant ist. Heute promoviert und habilitiert man nicht mehr mit umfassenden Monographien, sondern mit hoch spezialisierten Zeitschriftenartikeln, in denen mit höchst möglicher Methodenpower ein möglichst noch unbehandeltes und deshalb in der Regel sehr spezielles, also schmales Marketingphänomen möglichst tief gebohrt wird. Die Artikel werden nicht selten von anderen Tiefenbohrern auf dem jeweiligen Forschungsfeld begutachtet, weil niemand mehr sonst dazu fundiert Stellung nehmen kann. Man bewegt sich wissenschaftlich also in immer engeren Zirkeln.
Mit solchem Rigorismus steigt die Distanz zwischen Wissenschaft und Praxis wieder an, weil Rigorosität vor Praxisrelevanz rangiert; Praxisrelevanz kann von akademischen Gutachtern nur sehr schwer und nur subjektiv beurteilt werden. Über statistische Schätzverfahren und andere Methodenfragen lässt sich dagegen trefflich diskutieren. Die Marketingwissenschaft ist damit in gewisser Weise auf dem Weg zurück in den Elfenbeinturm, in der sich kaum mehr jemand für sie interessieren wird, außer sie selbst. Die publizierten Artikel werden kaum mehr gelesen, schreiben ist wichtiger. Und die Wissenschaftler suchen und bekommen kaum mehr Feedback aus der Praxis, weil es darauf nicht ankommt. Langfristig wird dies die Ressourcenbasis der Wissenschaft gefährden, denn keine Gesellschaft kann es sich auf Dauer leisten, Wissenschaftler zu finanzieren, die an den Praxisproblemen vorbeiforschen.
Mit dem Rigorismus wird auch die Einheit von Forschung und Lehre zur Farce, weil Studierende mit den hoch spezialisierten Themen keinen rechten Zugang zum Fach bekommen und die Nachwuchswissenschaftler keine Zeit und Gelegenheit mehr finden, die Gesamtzusammenhänge zu durchdringen und dann auch noch in Lehrprogramme umzusetzen. Wie in den USA werden wir deshalb in der Hochschullandschaft jeweils spezialisierte Lehr- beziehungsweise Forschungsinstitute bekommen. Die Universitätslandschaft wird sich also neu schichten und die herkömmliche Einteilung von Fachhochschulen und Universitäten ersetzen.
Der Rückzug in den Elfenbeinturm überlässt schließlich das Terrain der Praxisberatung den Beratungsgesellschaften, insbesondere jenen, in denen das Wissensmanagement besser organisiert ist als an Hochschulen. Schon heute starten diese Marketingberatungen eigene „Forschungsprogramme“, ohne übrigens sehr auf Rigorosität achten zu müssen und hinterfragt zu werden. Sie publizieren Zeitschriften und Fachbücher, veranstalten Kongresse und prägen die öffentliche Marketing-Agenda. Die Neutralität des Marketingwissens wird dabei mehr oder minder zu Gunsten privatwirtschaftlicher Interessen verloren gehen. Wozu so etwas führt, haben wir im Finanzsystem gerade am Beispiel der übermächtigen, aber dann doch fehlerfähigen Rating-Agenturen schmerzvoll erlebt.
Insgesamt kommt man hinsichtlich der Spezialisierung des Marketing also zu einer sehr zwiespältigen Einschätzung: Einerseits ist die Professionalisierung der Disziplin sehr erfreulich, andererseits bringt sie zahlreiche Probleme mit sich, um die man sich künftig stärker kümmern muss. Wir werden in Praxis wie Wissenschaft lernen müssen, mit der Vielfalt, Differenziertheit und Komplexität unseres Marketingwissens und unserer Marketingfähigkeiten besser umzugehen. Marketing braucht eine neue, vermutlich netzwerkartige Organisation und ein leistungsfähiges Koordinationsmanagement. Der Wettbewerb um die Lösung dieser Probleme ist bereits im vollen Gange. Technik ist hierbei ebenso gefragt wie originelle Organisationsmodelle oder neue Medien. Der Elfenbeinturm taugt als Lösung jedenfalls nicht.
Über den Autor: Prof. (em.) Dr. Hermann Diller, lehrte Betriebswirtschaftslehre (BWL), insbesondere Marketing, an der Universität Erlangen-Nürnberg.
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