Worauf aber muss man achten, wenn man eine sehr bekannte Marke, die vom Kurs abgekommen ist, repositionieren will?
Das Gesetz des Rebrandings
Welche Regeln gibt es dabei? Es gibt nur eine Regel. Diese lautet: „Zurück zu den Wurzeln!“ Denn wenn sich die Kunden einmal ein Bild über eine Marke gemacht haben, ist dieses nur extrem schwer zu verändern.
Viel besser ist es da, etwas bereits Bekanntes in den Köpfen der Kunden wieder aufzugreifen, um es dann wieder massiv zu verstärken. So macht es absolut Sinn, dass Nivea wieder das Thema Pflege und die blaue Dose massiv in den Mittelpunkt der Markenarbeit stellt. So macht es massiv Sinn, dass McDonald’s sich wieder auf Familien mit Kindern refokussieren will. So macht es massiv Sinn, dass die Allianz sich wieder auf ihren guten, alten Slogan besinnt.
Dies sollte etwa auch TUI tun. Die beste TUI-Kampagne aller Zeiten war die „Sie haben es sich verdient“-Kampagne. Hier wurde der Urlaub als perfekte Belohnung positioniert. Genau das sollte ein Marktführer tun, nämlich in Summe für den Markt eintreten. TUI sollte Lust auf Urlaub machen.
Das erklärt aber auch, warum sich so viele Rebranding-Kampagnen im Kreis drehen. Typische Beispiele dafür sind etwa Opel, Warsteiner oder auch Praktiker. Diese Marken wollen oder können nicht mehr an ihre Wurzeln zurückkehren. Was ist wirklich die Markenwurzel von Opel, die man wieder aufgreifen könnte? Was ist wirklich die Markenwurzel von Warsteiner, die man wieder aufgreifen könnte? Warsteiner war einst das Premiumpils Nr. 1 in Deutschland, aber diese Position hat man Krombacher verloren. Nur Praktiker könnte von diesen drei Marken sofort wieder an die Wurzel zurückkehren. Denn die Idee „20 Prozent auf alles“ ist immer noch klar in den Köpfen der Kunden verankert. (Man müsste dazu natürlich ein Geschäftsmodell entwickeln, mit dem man auch nachhaltig Gewinne erzielen kann.)
Aber gerade, wenn es um das Thema Rebranding geht, übersehen viele Unternehmen die offensichtliche Lösung, nämlich den Blick in die eigene Vergangenheit. Nur genau dort findet man in vielen Fällen die beste Lösung für die Zukunft. Dies sollte man auch bei Saturn bedenken, denn „Geiz ist geil“ war, ist und wird der perfekte Slogan für diese Marke sein. So gesehen ist die eigene Markenvergangenheit eine echte Markenschatztruhe, deren Wert und Inhalte man kennen sollte.
Das Gesetz der zweiten Marke
Trotzdem ist dieses „Zurück zu den Wurzeln“ speziell für große dominante Marken in der Regel zu wenig. Das gilt vor allem auch für Nivea und McDonald’s in all jenen Märkten, in denen man aufgrund des hohen Marktanteils am Zenit oder knapp vor dem Zenit steht. So ist die Gefahr in einer solchen Situation groß, dass man ein „ewiges Spiel“ beginnt, indem man einmal die Marke mit Innovationen wieder dehnt, um sie dann wieder auf den Markenkern zu refokussieren, um sie dann wieder zu dehnen, und um sie dann wieder auf den Markenkern zu refokussieren.
In diesen Fall sollte man besser zusätzlich auf das Gesetz der Zweitmarke setzen. Dieses lautet: „Der beste Weg, um einen Markt wirklich nachhaltig zu dominieren, ist es, auf ein Mehr-Marken-System zu setzen.“ McDonald’s und Nivea sollten sich heute Procter & Gamble zum Vorbild nehmen. Wo wäre Procter heute, wenn man nur Ivory-Seife anbieten würde? Antwort: Nirgendwo!
McDonald’s sollte heute starten, ein perfektes Mehr-Marken-System im Fastfood-Markt aufzubauen, um auch in Zukunft wachsen zu können. Dazu hat man zwei Möglichkeiten: Möglichkeit 1: Man baut selbst neue, innovative Marken. Möglichkeit 2: Man kauft neue Marken zu, die in wachstumsstarken Märkten Marktführer sind.
Dasselbe sollte auch Beiersdorf rund um die Marke Nivea tun. Denn irgendwann wird Nivea als Marke den Zenit erreichen. Wenn man dann noch zweistellig wachsen will, wird man eine zweite oder eine dritte oder auch eine vierte Marke brauchen. Die erste Überlegung dabei sollte dem Bereich „Männerpflege“ gelten. Heute ist „Nivea for Men“ sicher sehr erfolgreich. Aber Nivea ist als Pflegemarke generell sicher eher weiblich als männlich aufgeladen. Genau dies könnte zur großen Gefahr werden, wenn einmal eine Männerpflegemarke mit einem nur männlichen Markennamen und einem nur männlichen Image auftauchen sollte. Dieser Gefahr könnte Beiersdorf heute frühzeitig perfekt begegnen, indem man dies selbst macht. Es wäre der ideale Startschuss für ein Mehr-Marken-System rund um die Marke Nivea.
Strategisch richtig denken
Viele Konzerne sind heute aber viel zu verliebt in ihre eigenen Marken. Diese Marken werden gehätschelt, gepflegt und in vielen Fällen überdehnt. Die langfristige Folge davon: Umsatzgiganten mit einer Rendite um den Nullpunkt.
Wie würde British Airways heute dastehen, wenn man auch die Marke Ryanair besitzen würde? Wie würde Microsoft heute dastehen, wenn man auch die Marke Android besitzen würde? Wie würde Kodak heute dastehen, wenn man auch eine führende Zweitmarke im Bereich Digitalkameras besitzen würde? (Kodak hat die Digitalkamera erfunden.)
Das Denken in Zweitmarken bedeutet aber auch, dass man den Mut hat, das eigene Kerngeschäft selbst zu attackieren. Nur genau davor schrecken viele Konzerne zurück. Lieber überlässt man das wie etwa im Falle Nokia der Konkurrenz. Fazit: Die Selbstverliebtheit in die eigene Marke gepaart mit dem mangelnden Mut, sich selbst zu attackieren, führt in vielen Fällen dazu, dass langfristig gesehen aus einem Markensuperstar irgendwann ein Markensanierungskandidat wird.
Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Markenpositionierung in Rohrbach, OÖ, Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und Autor des Buchs „Brandtner on Branding“. Sein Markenblog:
www.brandtneronbranding.com