Scott Brinker, der vermutlich einflussreichste Influencer der anhaltenden technologischen Umwälzung, veröffentlicht jährlich seine berühmte MarTech5000 – eine umfassende Abbildung von Marketing-Technologieunternehmen unterschiedlicher Größe und Form, welche 2018 bereits 6.289 Unternehmen umfasste. Basierend auf Brinker’s Modell und ähnlicher Methodik, kreierte Avaus eine anschauliche Übersicht der deutschen MarTech Szene mit insgesamt 296 Firmen aus dem Bereich der Marketing Technologien. Die Zahl der deutschen MarTech-Unternehmen macht also vier Prozent der Gesamtliste der Lieferanten von Scott Brinker aus. Spannend ist allerdings die Tatsache, dass nur 70 der identifizierten Lieferanten tatsächlich in seiner Liste aufgeführt sind. „Dies bedeutet, das über 220 Firmen nicht gelistet waren, was uns zu der Überzeugung bringt, dass die globale MarTech Szene in der Realität sogar noch größer ist als in Scott’s beeindruckender Grafik dargestellt”, so Erik Stenberg, Autor der Studie.
Die deutsche MarTech-Landschaft
Die Analyse zeigt, dass es sich – im Gegensatz zu der globalen Landschaft welche von US Unternehmen dominiert wird – bei der deutschen MarTech Szene noch um eine relativ junge und wachsende Branche handelt, da 28 Prozent der Unternehmen hierzulande erst innerhalb der letzten drei Jahre gegründet wurden (Basis: n=205). 79 Prozent der Firmen sind Startups mit 50 oder weniger Angestellten, 32 Prozent sogar mit weniger als 10 Angestellten. Die externen Finanzierungen bei 88 der 296 Firmen haben bis dato einen Betrag von insgesamt 820 Millionen US Dollar (zirka 700 Millionen Euro) erreicht. Den größten Anteil erhielten Unternehmen im Bereich Werbetechnologien (AdTech) und Promotion.
Geografische Ansiedlung
Wenig überraschend: Berlin ist das MarTech Zentrum Deutschland. Die größte Ansammlung an deutscher MarTech Unternehmen ist in der Hauptstadt Berlin zu finden. Berlin ist eindeutig der richtige Ort für Start-ups und Gründer aus der MarTech-Szene und zählt damit zu einer der dynamischsten Städte in ganz Europa. Die Wirtschaftszentren Hamburg und München kommen auf den zweiten Platz mit jeweils 34 MarTech Firmen und 17 lassen sich in der wachsenden Rhein-Ruhr Gegend um Köln und Düsseldorf auffinden. In Karlsruhe, der nach eigenen Angaben Technologieregion mit dem bekannten Institut KIT gibt es zehn MarTech Unternehmen. Die Übrigen sind geografisch über das Land verteilt und sowohl in einigen der bekannten Universitätsstädten, wie auch in anderen weniger international bekannten Städten und Orten zu finden.
Wachsender MarTech-Markt in Deutschland
„Niedrige Eintrittsbarrieren verbunden mit der Nachfrage nach lokalen Lösungen bieten gute Möglichkeiten in diesem Bereich, rechtliche Gründe und die DSGVO könnte die Auswahl von lokalen Playern sogar noch beschleunigen. Für die Zukunft erwarten wir noch mehr Tiefe und Breite der angebotenen MarTech Lösungen, einen höheren Lokalisationsgrad, kleinere Nischenspieler, während parallel auf breiterer, globaler Ebene die Konsolidierung voranschreitet“, so Christian Ohm, CEO & General Manager DACH, Avaus.
Speziell für Deutschland gibt es also einen großen lokalen Markt, der es ermöglicht, Lösungen für den deutschen Markt oder allgemeiner für den DACH-Bereich zu entwickeln. Dies ermöglicht es den lokalen Akteuren, mit ihrer lokalen Präsenz zu konkurrieren und ihre Kunden persönlich auf Deutsch anzusprechen. Es geht auch um eine große Gruppe von Hidden Champions im deutschen Mittelstand, die sich langsam dem Druck und dem Potenzial der Digitalisierung stellen. Und tatsächlich besteht ein enormes Potenzial, das es zu erschließen gilt.
Nach McKinsey wird Deutschland bis 2030 durch die Nutzung neuer Digital- und Automatisierungstechnologien zusätzlich bis zu 2,4 Prozent des BIP-Wachstums beitragen könnte. Ein wichtiger Schritt dazu ist die Digitalisierung von Vertrieb und Marketing, die ein vergleichsweise einfaches Gateway auf dem Weg zur Digitalisierung bietet. Die große Hürde DSGVO zeichnet sich immer mehr als Chance ab. Denn viele Martech-Unternehmen platzieren ihre Server in Deutschland und stellen „DSGVO-konform“ und „sichere Daten“ als zentrales Leistungsversprechen heraus.
