„Krankenkassen, Automobilhersteller, Konsumgüter, Alkoholmarken und Unterhaltungselektronik schaffen zwar „VIP“-Bereiche für ihre Kunden, diese werden jedoch mehrheitlich weder offensiv vermarktet, noch haben sie Attraktives zu bieten“, kritisieren die Kommunikations-Profis. Eine klare Positionierung im Sinne einer inhaltlichen und kommunikativen Ausrichtung konnten die Experten jedoch nur bei jeder fünften der untersuchten Plattformen ausmachen. Interaktion, Unterhaltung, sogenannte Web 2.0- oder Social Web-Anwendungen sowie Bewegtbild ignorierten deutsche Kundenbereiche konsequent. Auch die Vermarktung sei nicht offensiv genug.
„Ein Button auf der dritten Navigationsebene ist eher ein gutes Versteck als ein Türöffner,“ kommentieren die Experten. Und damit beginne der Teufelskreis: Zögerlich vermarktete Kundenplattformen erreichten nicht genügend Nutzer. Die hohen Investitionen seien dann nicht mehr zu rechtfertigen. Zumal die erfolgreiche Einführung und auch der langfristige Betrieb einer solchen Plattform erhebliche Marketingbudgets erfordere. Die Studie beziffert diese mit einem Anteil im „zweistelligen Prozentbereich“ am gesamten Marketingmix.
„Aufbau und Pflege von Gemeinschaften rund um die eigene Marke werden zu einem erfolgskritischen Faktor im Marketing“, beobachten die Webforscher. Im Wettbewerb um die knappen Mediennutzungsbudgets ihrer Zielgruppen müssten Marken nicht nur die Kommunikationsplattformen ihrer direkten Wettbewerber im Blick behalten, sondern sich auch gegenüber markenunabhängigen Plattformen behaupten.
Die Agentur untersuchte 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs). Dabei konnte sie 40 CUGs von 36 Unternehmen aus zehn Branchen identifizieren. Die Multichannel-Agentur Tribal DDB gehört zur DDB Group Germany und damit zum Kommunikations-Netzwerk DDB Worldwide Communications mit 200 Büros in 90 Ländern.