Die Forscher kommen zu dem Ergebnis, dass hohes Involvement den Response fördert: Nutzer, die bestimmte Seiten gern, oft und lange besuchen, klickten dort auch öfter auf Werbung. Dabei erwarteten die·Nutzer interessante, hochwertige und unterhaltende Inhalte. Mit ihnen erhöhe sich die Bereitschaft, sich intensiver mit dem Werbeangebot im Umfeld auseinander zu setzen. Auch das Vertrauen des Nutzers sei entscheidend für die Response-Bereitschaft: Ein Nutzer sei immer dann aktiver als ein anderer, wenn er sich sicher fühle.
Den Studienergebnissen zufolge hat das Design der werbeführenden Website zudem Einfluss auf die Bestellung von Informationsmaterial und die Teilnahme an Gewinnspielen. Eine übersichtliche Gestaltung mit eindeutig voneinander getrennten redaktionellen und werblichen Inhalten spiele eine wichtige Rolle. Online-Werbung, die den Eindruck erwecke, informativ zu sein, steigere ebenfalls die Klickfreudigkeit der User.
Für die Nutzung interaktiver Werbung seien nicht – wie häufig angenommen – soziodemographische Merkmale der User entscheidend. Zwar sei eine positive Einstellung zu Online-Werbung auch eine der Voraussetzungen dafür, dass Nutzer sich genauer mit einem Werbeangebot beschäftigen, aber erst die signifikanten Eigenschaften des Werbeträgers bestimmten letztlich den Werbeerfolg einer Online-Kampagne.
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktor Interaktion“ befragte das Institut über 1 000 Internet-Nutzer im Alter von 14 bis 69 Jahren. Das Marktforschungsinstitut zog neben AOL.de und dem AOL Dienst, ebenfalls die Werbeträger GMX, Google, Freenet, Lycos, T-Online, WEB.de und Yahoo in die Befragung ein.