In einer aktuellen Studie untersuchten die Unternehmensberatung IBM Global Business Services und die Universität Bonn, wie Konsumenten hierzulande die Medien Internet, Print, Radio und TV nutzen und welche Rolle diese Medien bei der täglichen Informationssuche spielen. Danach gehen zwei Drittel der Deutschen bei und für Kaufentscheidungen online. Für Recherchen gehen 63 Prozent ind Netz, 30 Prozent konsultieren Zeitungen und nur etwa 5 Prozent das Fernsehen. Als wichtigstes Medium bei den unter 25-Jährigen etabliert sich das Internet, über alle Altersgruppen hinweg liegt das Fernsehen auf Platz eins (33 Prozent). Das Internet folgt mit 25 Prozent, Zeitungen mit 21 Prozent, Zeitschriften mit 14 Prozent und das Radio mit 3 Prozent.
Wie die Berater formulieren „verkommt das Fernsehen – wie heute schon das Radio – immer mehr zum Nebenbeimedium.“ Durch die interaktiven Möglichkeiten des Internets entwickelten sich die Deutschen immer stärker vom Konsumenten zum Prosumenten. Prosumenten konsumieren nicht nur Informationen, sondern produzieren diese auch. Beispielhaft hierfür sind Internet-Erfolgsstorys wie Wikipedia, MySpace oder YouTube, kleinere Plattformen wie Lokalisten oder PlebsTV versuchen nachzuziehen.
Vor allem junge Internetnutzer spielten dabei eine Vorreiterrolle: Etwa 40 Prozent der unter 30-jährigen seien heute entweder als Prosument aktiv oder daran interessiert. Bei der älteren Internet-Generation sei es immerhin noch etwa ein Viertel der Befragten, die zum „Prosumenten-Dasein“ tendierten. Dabei reizten fast 80 Prozent der Befragten die Freude am Gedankenaustausch und der Spaß an der Erstellung von Beiträgen (knapp 50 Prozent). Wenn Konsumenten zu Prosumenten würden, müsse sich dies auch auf die Werbeindustrie auswirken.
Die Studie untersuchte auch, wie „störend“ Mediennutzer Werbung in den verschiedenen Medien empfinden. Danach stört 70 Prozent der Befragten Werbung im Fernsehen, 50 Prozent Werbung im Internet und 26 Prozent Werbung in Zeitungen. „Vor allem für die privaten Fernsehsender mit ihren werbefinanzierten Geschäftsmodellen bedeutet dies eine große Herausforderung“, heißt es in der Studie. Insbesondere im Internet würden neue Geschäftsmodelle den Medienmarkt dominieren.
Die Berater empfehlen den Medienunternehmen, sich Prosumenten gegenüber zu öffnen und stärker medienübergreifend sowie dienstleistungsorientiert zu agieren, anstatt nur Werbezeiten zu verkaufen. Eine fokussierte Ansprache der Verbraucher werde notwendig, was sich in einer erhöhten Bedeutung von Nischenangeboten widerspiegele. Der Prosument stelle eine neue Herausforderung für Unternehmen dar, die in eine Zwei-Wege-Kommunikation münde.
„Die mit dieser Entwicklung einhergehenden Machtverschiebungen zwischen den Teilnehmern der Wertschöpfungskette für Werbung sowie die aktive Rolle der Mediennutzer bringen neue Chancen für Geschäftsmodelle mit sich. So besitzen etwa Communities oder Social Networks enormes Potenzial als Werbeplattform und mit dem sogenannten viralen Marketing eröffnen sich völlig neue Kanäle“, billanziert Scherf. Für die Studie befragten die berater repräsentativ für ganz Deutschland insgesamt 862 Internetnutzer zwischen 14 und 69 Jahren.