Gesellschaftliche Rollenbilder und Geschlechterstereotype in Werbespots, auf Plakaten oder anderen Werbemitteln zu hinterfragen, ist heutzutage längst kein Neuland mehr. Die Marketingwelt dreht sich stetig weiter. Neue Strategien werden entwickelt, alte verworfen und neue Begriffe geprägt. So auch der Begriff Femvertising.
Der ARD-Forschungsdienst definiert den Begriff wie folgt: „Mit Femvertising wird speziell an Frauen gerichtete Werbung bezeichnet, die darauf abzielt, traditionelle Stereotype zu vermeiden und stattdessen Frauen durch ihre Botschaften stärken und inspirieren möchte.“ Femvertising ist also eine Marketingstrategie, die hauptsächlich Frauen als Zielgruppe anspricht. Im Fokus Femvertising-Kampagnen stehen Female-Empowerment, feministische Botschaften und die Vermittlung von Selbstbewusstsein und -vertrauen. Bei der Darstellung von Frauen stehen besonders Diversität und Authentizität im Vordergrund.
Echte Schönheit unter echten Frauen
Wohl eins der frühesten Beispiele für Femvertising ist die „Real Beauty“-Kampagne der Marke Dove aus dem Jahr 2004. Auch wenn aus heutiger Sicht einige Punkte der Kampagne kritisierbar sind, war sie damals doch ein Vorreiter der Branche. Was Dove mit der Kampagne vermitteln möchte, sei laut der Marke klar: „Dove setzt sich dafür ein, Schönheit heute und für kommende Generationen für alle Frauen zu einem Anlass zur Freude zu machen und den Stressfaktor dabei aus der Welt zu schaffen.“
Abgesehen davon veröffentlichte Dove in der Vergangenheit zahlreiche weitere Beispiele, die sich der Femvertising-Strategie zuordnen lassen. Darunter etwa die in diesem Jahr erschienene „The Code“-Kampagne der Pflegeproduktmarke Dove. Hier handelt es sich um einen Werbefilm, in dem die Marke ein Versprechen ablegt: Dove wird niemals Bilder von Frauen mithilfe von KI erstellen. Das Ganze läuft unter dem Hashtag #KeepBeautyReal.
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Das Video zeigt „echte“ Frauen: Frauen mit unterschiedlicher Hautfarbe, Haarfarbe, mit unterschiedlichen Körpertypen, im Rollstuhl oder ohne und und und. Es ist ein Zeichen für Diversität und Inklusion. Immer mehr Unternehmen nutzen KI-generierte Inhalte, und genau da möchte Dove ansetzen und seinem „Real Beauty“-Versprechen treu bleiben. Dafür stellte Dove in diesem Jahr vier neue Grundsätze auf:
- Wir zeigen echte Frauen, so wie sie wirklich sind.
- Wir möchten Frauen in all ihrer Vielfalt zeigen.
- Wir unterstützen alle Frauen darin, ihre Schönheit selbst zu definieren.
- Wir fördern Selbstachtung und Vertrauen in den eigenen Körper.
Trotz guten Intentionen gelingt die Umsetzung der feministischen Marketingstrategie nicht jedem Unternehmen. Da kann aus Femvertising ganz schnell Femwashing werden. Femwashing ist ähnlich wie Green- und Pinkwashing eine Strategie, die oberflächlich und unglaubwürdig Werte einer Marke zu vermitteln versucht. Hier stehen weder die transparente Vermittlung der Markenwerte noch Frauen-Empowerment im Vordergrund, sondern oberflächliche Versprechungen und Profitmaximierung.
(img, Jahrgang 2000) ist seit November 2022 Werkstudentin in der Redaktion der absatzwirtschaft. Sie ist in Bochum aufgewachsen und wohnt nun aufgrund ihres Sozialwissenschaftsstudiums in Düsseldorf. Neben ihrer Begeisterung für abstrakte Kunst besitzt sie ebenfalls eine Leidenschaft dafür, sich den unterschiedlichsten Themen zuzuwenden und darüber zu schreiben.
