Kann man ein Massenprodukt heute noch komplett neu definieren? Dem Münchner Start-up Air Up ist dies gelungen. Mit – Wasser. „Wir sind eine Weltneuheit, wenn ich dieses große Wort in den Mund nehmen darf“, sagt Lena Jüngst, 28 Jahre und Co-Gründerin. Der Erfolg ist umwerfend: von Null auf 20 Millionen Euro Umsatz und 800.000 Kunden – innerhalb von zwei Jahren.
Air Up aromatisiert Wasser per Duft
Air Up hat eine Methode entwickelt, Wasser per Duft zu aromatisieren. „Die Kunden schmecken Frucht und trinken tatsächlich reines Wasser“, erklärt Jüngst. Sie und ihr Mitgründer Tim Jäger entwickelten die Idee als Studenten an der Hochschule für Gestaltung in Schwäbisch-Gmünd. Mit einem Prototyp wurden sie 2018 bei Investoren vorstellig. Unter denen, die einstiegen, waren Ralf Dümmel und Frank Thelen (Beide bekannt aus „Die Höhle der Löwen“).
Zwei Jahre später beschäftigt Air Up über 100 Mitarbeiter und ist in Frankreich, Belgien, den Niederlanden und seit März auch in der Schweiz präsent. Umsatzziel 2021: 40 Millionen Euro, mindestens. Zu den Investoren gehören inzwischen auch der Konzern Pepsico und der französische Foodtech-Finanzierer Five Seasons Venture.
Die Kunden kommen laut Jüngst aus zwei Richtungen: Die einen hätten zuvor Softdrinks konsumiert und wollten gesünder leben. Den anderen schmecke Leitungswasser auf Dauer zu fade. „Unser größter Mehrwert liegt darin, dass wir Geschmack und Flüssigkeit trennen.“ So genannte Duft-Pods – kringelförmige Aromen-Aufsätze im Flaschenkopf – verströmen beim Trinken Wohlgerüche, die im Rachenraum als Geschmack interpretiert werden. Im Fachjargon „retronasales Riechen“. Es ist wie bei einem Zaubertrick.
Mit Geschmack experimentieren gerade junge Leute gern
Der Vertrieb läuft vorwiegend online, über den eigenen Webshop und Amazon, außerdem ist Air Up beispielsweise bei der Drogeriekette Rossmann gelistet. Auch das Marketing ist onlinefokussiert, bezahlte Anzeigen in den sozialen Medien gehören ebenso dazu wie Kollaboration mit Influencern. Besonders wirkungsvoll seien die vergleichsweise langen Werbevideos auf Youtube, sagt Jüngst. „Wir haben da die Möglichkeit, das Produkt besser zu erklären.“
Air Up galt nicht von vornherein als Selbstläufer. Unter dem Fitnessaspekt punktet es zwar mit dem Verzicht auf Zucker und Zusatzstoffe. Gerade eine gesundheitsbewusste Zielgruppe hätte aber auch skeptisch reagieren können – schließlich wird dem Körper eine Erfahrung vorgegaukelt. Zumindest fürchteten dies anfangs die Gründer. Aber, so Jüngst: „Die Leute sind aufgeschlossener, als wir gedacht hatten.“ Neugier und die Lust am Experimentieren sind bei den jungen Air-Up-Kunden – die meisten zwischen 18 und 25 Jahren – stark ausgeprägt.
Die große Frage ist, wie lange die Faszination anhält. Wer einmal das Starter-Set (Spezial-Trinkflasche und zwei Pods) für 35 Euro gekauft hat, soll nachbestellen, darauf beruht das Geschäftsmodell. Allerdings zeigt die Erfahrung, dass, wenn der Reiz des Neuen nachlässt, stets ein Teil der Kunden abspringt – auch bei Air Up. „Wir können den Effekt nicht komplett verhindern, haben aber eine überdurchschnittlich hohe Kundenbindung“, sagt Jüngst. Das Start-up vergleicht sich mit anderen „Razor and Blades“-Modellen wie Sodastream oder Nespresso.
Gründer von Air Up nicht auf schnellen Exit aus
Aber auch die Gründer wissen vieles nicht. Pods bestellen, Flasche ausspülen, Pods nachladen – manchen Nutzern könnte das auf Dauer lästig werden. Und auch wenn Air Up mit der Methode retronasal vorerst eine Alleinstellung hat: Start-ups wie Waterdrop oder Instick, die Wasser direkt mit Fruchtextrakt anreichern, werben um die gleiche Zielgruppe. Das weiß auch Jüngst. „Wir müssen uns auf allen Ebenen weiterentwickeln, und das tun wir.“ Heißt: neue Aromen, Flaschengrößen und -farben.
Auf schnellen Exit sei sie nicht aus, versichert sie. „Wir wollen ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen.“ Dazu gehört auch, die Produktion der Kunststoffflaschen von China nach Europa zu verlagern, um den CO2-Fußabdruck zu verkleinern – im Herbst zunächst in die Türkei, später nach Deutschland, so der Plan. Auch daran, die Kunststoffverpackungen der Pods zu ersetzen, werde gearbeitet. Allerdings: „Nachhaltiger als Leitungswasser können wir nicht werden“, räumt Jüngst ein. Im Vergleich mit Plastikflaschen aus dem Supermarkt jedoch sei das Produkt effizienter.
Air Up will neue Produkte und neue Märkte
Wie es weitergeht? „Wir wollen die Idee groß machen und weitere Märkte in Europa erschließen.“ Auch denken die Gründer über neue Produkte nach, über den Getränkesektor hinaus. Jüngst: „Wir schauen, was zu unseren Markenwerten passt.“ Air Ups Claim lautet „Think New, Drink New“. Zumindest das Neue Denken lässt für die Zukunft viel Spielraum.
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