Von Gastautoren Elke Schwarz und James Miller
Parfümhersteller hatten schon immer ihre eigene Sprache, um zu vermitteln, welche scheinbar magische Macht ihr Duft auszuüben vermag. Sie versprechen faszinierende Sinnlichkeit, Freiheit und radikale Frische – welcher Mann will das nicht? Die aktuellen Herrnduftkreationen von Dior und Chanel machen da keine Ausnahme. Doch wirkt die Rezeptur aus Magie und Erotik wirklich im Kopf des Kunden? Ein Vergleich mit Hilfe des Subconscious Decision Marketing Index zeigt große Unterschiede.
Storytelling und schöne Bilder
Mit „Sauvage“ kreierte der Parfumeur Francois Demachy für Dior einen Duft, der roh und elegant zugleich sein soll. Dior transformiert diese Motive in ein kurzes Roadmovie: Irgendwo in einer Großstadt drischt ein einsamer Jonny Depp ein paar Gitarrenriffs und erkennt: Ich muss hier raus. Ziellos knattert er daraufhin im mattschwarzen Dodge Challenger durch die Wüste Kaliforniens. Er entledigt sich nach und nach seiner Habseligkeiten: zuerst der Wagen, dann der Schmuck. Schließlich wird es Nacht. Die Stimme aus dem Off sagt: „I can feel it. It’s magic. Sauvage.“
Das Parfüm „Bleu“ soll laut Chanel mit seinem aromatisch holzigen Duft eine Hommage an die Freiheit des Mannes sein. Die Ausgangslage ist also ähnlich. Der Spot zeigt den französischen Schauspieler Gaspard Ulliel in mehreren Nachtsequenzen. Erst blickt er etwas verächtlich auf eine schöne Frau herab, dann verlässt er fluchtartig einen Filmset, schlägt sich durch einen Tumult aufgeregter Reporter und rast anschließend im offenen Sportwagen durch eine nächtliche Großstadt. Schließlich läuft er einen langen Tunnel entlang, in dem ihm zuvor eine schöne Frau erschienen ist. Am Ende des Tunnels eröffnet sich der Horizont, ein leichtes Rot am Himmel deutet den anbrechenden Tag an.
Zielgruppe Mann
Damit die Zielgruppe Männer eines der teuren Parfüms kauft, muss sie davon überzeugt werden, dass dadurch ein Bedürfnis befriedigt werden kann. Hormone spielen in diesem Prozess eine wichtige Rolle. Ein Hormon ist ein chemischer Botenstoff, der, wenn eine gewisse Konzentration erreicht wird, eine Aktion nach sich zieht. Hormone beeinflussen also unser Handeln maßgeblich.
Für das Marketing sind vor allem zwei Arten von Hormonen relevant: Werden die Zuschauer mit bedrohlichen Szenen wie beispielsweise Unfällen, dunklen Gassen oder Kampfszenen konfrontiert, schüttet der Körper vermehrt Stresshormone wie Adrenalin oder Kortisol aus. Adrenalin wird in der Nebenniere produziert. Es bewirkt, dass Herzfrequenz und Blutdruck steigen und die Denkleistung herunterreguliert wird. Dadurch wird den Körper auf eine erhöhte Belastung durch Kampf oder Flucht vorbereitet. Werden Stresshormone in Verbindung mit einer Marke abgespeichert, lösen sie bei der unbewussten Entscheidungsfindung Assoziationen aus, die gegen die Marke sprechen. Dagegen produzieren Oxytocin, Serotonin, Dopamin und Endorphine (im geringen Maß) im Unterbewusstsein Speichereinheiten, die Belohnung versprechen. Oxytocin, und Serotonin kann man zum Beispiel durch Abbildungen von menschlicher Nähe, Liebe oder Sex auslösen. Zur vermehrten Ausschüttung von Dopamin und Endorphine kommt es in Fällen von Glück, Freude, Zuversicht oder Erfolg. Stark vereinfacht gesagt entscheidet sich das Unterbewusstsein für dasjenige Produkt, das die höchste Belohnung verspricht.
Dior
https://www.youtube.com/watch?v=LnoumTpLMfk
Der Dior-Spot zielt gekonnt auf die bewussten und unbewussten Wünsche von Männern nach Männlichkeit und Freiheit. Durch seine starke positive Emotionalisierung wird u.a. der Botenstoff Dopamin ausgeschüttet, der bei der Steuerung von Antrieb und Motivation eine wichtige Rolle spielt. Die Neurowissenschaft konnte nachweisen, dass Produkte oder Dienstleistungen unter Dopamin-Einfluss attraktiver empfunden wurden als ohne.
Chanel
https://www.youtube.com/watch?v=A8FvBrIKfDY
Chanel dagegen setzt auf ein durchweg dunkles Ambiente, was die Farbe des dunkelblauen Flacons aufgreift und eine Brücke zum Produkt schafft. Leider zeigt der Spot mehrmals Emotionen, die in der Neuro-Emotionsforschung als verkaufsmindernd eingestuft werden. Die Flucht, die aggressiven Reporter, die wilde Fahrt durch die Nacht, schließlich die dunkle Tür und der albtraumartige Tunnel lösen beim Zuschauer implizite Assoziationen an Angst aus, wodurch Adrenalin ausgeschüttet wird. Dieser Vorgang wird im Unterbewusstsein gespeichert, was zu einer unbewussten Vermeidungsmotivation am Point of Sale führt. Am Ende steht der Mann allein in der Nacht und schaut in die Ferne. Scheitern liegt in der Luft. Die Szenen lösen ein Ohnmachts- und Minderwertgefühl aus. Der Mann hat trotz großer Anstrengung sein Ziel nicht erreicht. Chanel mit diesem Spot leider auch nicht.
Die ausführliche Analyse der lesen Sie in der neuen Ausgabe der absatzwirtschaft. Mehr Informationen: ratingagentur-advertising