Nach der am Dienstag veröffentlichten Studie von Kantar und Trendbüro sind für chinesische Internetnutzer Erfolg, Sicherheit und Gesundheit aktuell die drei wichtigsten Werte. Im Vergleich dazu sind es in Deutschland laut dem Werte-Index 2018 die Werte Natur, Gesundheit und Familie.
Wert 1: Erfolg
Erfolg stellt aktuell für Chinas Konsumenten den wichtigsten und am meisten in Social-Media-Netzwerken diskutierten Wert dar. Dabei wird Erfolg an der eigenen verbesserten Lebensqualität gemessen. Chinesen genießen es, dass sie heute in der Lage sind, sich und ihrer Familie ein besseres Leben zu ermöglichen. Sie gönnen sich Dinge, materielle Produkte, aber auch Reisen und außergewöhnliche Erlebnisse. Und dafür arbeiten sie gern.
Wert 2: Sicherheit
Sicherheit liegt auf Rang zwei des „Werte-Index China“. Sie hat laut den Studienautoren für Chinesen verschiedene Bedeutungen. Einerseits stehe physische Sicherheit, zum Beispiel im Straßenverkehr, ganz oben auf der Liste der diskutierten Themen. Außerdem werde Sicherheit „ganz stark mit Vertrauen in Produkte und Marken“ verbunden. Chinesische Konsumenten hätten demnach „ein ganz klares Verlangen nach Qualitätsprodukten und hier spielt Vertrauen beziehungsweise Sicherheit eine ganz große Rolle“.
Wert 3: Gesundheit
Gesundheit schafft es in China auf Platz drei des Werte-Index. Ein oft genannter Begriff in diesem Zusammenhang ist „Big Health“. Big Health bezieht sich auf das Zusammenspiel der Digitalisierung der Gesundheitsbranche im Allgemeinen – zum Beispiel Terminvereinbarungen beim Arzt, Bestellungen von Rezepten oder digitalen Health-Care-Produkten –, aber auch auf Fitness und einen gesunden Lebensstil. Dabei geht es der Studie zufolge nicht primär um reaktive Gesundheit, sondern vor allem darum, Krankheiten vorzubeugen und die Lebensqualität zu erhöhen.
Familie und Gemeinschaft nicht so relevant wie erwartet
Einfachheit, Freiheit und Natur sind die folgenden drei Werte im chinesischen Ranking. Einfachheit wird wichtiger, da im Zuge der rasanten digitalen Entwicklung der Alltag immer komplexer geworden ist. Chinesen sind ständig verfügbar und online – das zeigen unter anderem die mehr als vier Stunden, die der Chinese durchschnittlich pro Tag bei We Chat verbringt.
Freiheit sehen chinesische Konsumenten vor allem in Bezug auf „Freiheit vom Arbeitsalltag, aber auch Freiraum von der Familie“. Zwei Folgen aus dieser Entwicklung ist die Zunahme an Freelancing und Reisen – so schaffen sich Chinesen den gesuchten Freiraum.
Natur – in Deutschland aktuell auf Platz eins im Werte-Ranking – nimmt in China auf Platz sechs zwar noch einen wichtigen Stellenwert ein. Aber es gibt nur wenige sinnvolle Anwendungsmöglichkeiten, um die Natur zu schützen. In China steht Natur vor allem für die schöpferische Kraft, die uns Menschen und Tieren als Lebensraum gegeben ist.
Familie und Gemeinschaft schaffen es im Werte-Ranking Chinas Internetnutzer aktuell nur auf Platz sieben und acht. Einerseits spielt Familie weiterhin eine wichtige Rolle, aber ein wachsender Individualismus hat sich in den vergangenen Jahren immer stärker durchgesetzt und die Rolle der Familie weiter in den Hintergrund treten lassen.
Gemeinschaft (Platz acht) spielt einerseits nur eine geringe Rolle, da es Kantar und Trendbüro zufolge ein starkes Bestreben nach individuellem Stil unter Chinesen gibt. Andererseits wird Community im Hinblick auf Social Media und auch E-Commerce großgeschrieben. Social Commerce ist in China ein sehr erfolgreich im Einzelhandel und funktioniert deshalb so gut, weil Chinesen gern alles mit ihrer Familie, Freunden, Kollegen oder Bekannten – ihrer Community – teilen.
Schlusslichter der zehn untersuchten Werte bilden die Werte Anerkennung und Transparenz.
Der Werte-Index China 2019
Die Basis für die Erstellung des „Werte-Index China 2019“ sind Informationen aus mehr als acht Millionen Posts in „Weibo“, dem chinesischen Äquivalent der Kurznachrichtenplattform Twitter. Die Posts wurden über einen Zeitraum von vier Monaten gesammelt und qualitativ wie quantitativ ausgewertet. Ergänzt wurden diese Ergebnisse mit der Analyse von viralen Beiträgen in Chinas größten öffentlichen App „We Chat“ sowie mit Interviews mit Experten und Unternehmern, die sich den Implikationen des Wertewandels in der Praxis stellen.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.