In einer aktuellen Untersuchung von DVJ Insights wurden die diesjährigen deutschen Weihnachtswerbungen analysiert und bewertet. Sie liefert aufschlussreiche Erkenntnisse über die Effektivität der Weihnachtsspots 2023 in Deutschland.
Für die Untersuchung wurde ein Werbeblock ausschließlich mit Weihnachts-Spots bestückt, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen konkurrieren. Bei dem Vorgehen der „Unforced Exposure“ konnten die Konsument*innen Spots überspringen, indem sie einfach weiter zappten. Anschließend wurden sie nach Marken- und Message Recall befragt. Zum Schluss sahen die Konsument*innen zwei Spots in voller Länge und bewerteten diese im Detail. Insgesamt fanden 20 Weihnachtsspots aus Deutschland Eingang in die Untersuchung.
Die Weihnachtsspots wurden in einer Performance Matrix festgehalten. Auf der X-Achse wurden die Werte für die Dimension „Brand Building“ zusammengefasst, die die drei Indikatoren Begeisterung für den Spot, positive Marken-Assoziationen und Markenattraktivität beinhaltet. Die Y-Achse wurde mit „Durchsetzung“ (Breakthrough) des jeweiligen Spots geplottet, die auf den Indikatoren Engagement, Marken- und Message Recall basiert.
Neun Weihnachtsspots schafften es demnach in den Bereich „Durchschnittlich“ sowie „Stark“, wobei einer sogar den oberen Quadranten erreichen konnte. Damit lagen jene Spots über dem Durchschnitt der Weihnachts-Werbungen der letzten Jahre in Deutschland. Der graue Durchschnitts-Bereich blieb fast leer, da die anderen Spots unter dem Durchschnitt der Vorjahre abschnitten.
Weihnachtsspots: Edeka auf Platz Eins
Die Untersuchung kürt den Weihnachtsspot von Edeka als den Besten des Jahres 2023: „In einem einfachen 17-Sekunden-Spot schafft es der Einzelhändler, die Qualität seiner Produkte und die Freundlichkeit seiner Beratung humorvoll zu kommunizieren, während er sich auf eine wichtige Zutat des deutschen Weihnachtsessens konzentriert – Fleisch.“ Die Werbung beweise, dass es nicht vieler Worte bedürfe, um eine klare und verständliche Botschaft zu verbreiten, „da sie die höchste Verständlichkeit aller getesteten Spots aufweist.“
Auf Platz Zwei folgt Lidl. Der Weihnachtsspot erzähle „eine herzerwärmende Geschichte“, und „durch ein permanentes Watermark und vielfältige Markenhinweise“ sei das Lidl-Logo im Spot sehr präsent. „Dies führte zu einem hohen Brand Recall, insbesondere top of mind. Weiterhin sehen wir Top-Werte bei Gefallen und Wohlbefinden sowie ein hoher Anteil positiver Assoziationen“, heißt es in der Untersuchung.
Der dritte Platz geht nach Angaben der Studie an Milka. Der Weihnachtsspot schaffe es, „eine hohe Anzahl an positiven Assoziationen hervorzurufen.“ Sie erziele auch hohe Werte bei Brand Fit und Wohlbefinden. „Aus einer Meta-Analyse zu Weihnachts-Spots haben wir gelernt, dass Schnee, Kinder und Geschenke zu den Themen gehören, die Begeisterung treiben, was sich auch in den Top-Begeisterungs-Werten dieser Werbung widerspiegelt.“
Dazu fasst die Untersuchung noch einige Auffälligkeiten zusammen: So könne eine kurze Werbung mit wenigen Worten große Wirkung erzielen, ein gut gemachter Weihnachts-Spot könne mit der regulären TV-Benchmark von DVJ Insights mithalten, die Hälfte der diesjährigen Testspots punkte mit Emotionalität und liegt über dem Durchschnitt der zuvor getesteten Weihnachts-Werbung.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.