Die Fußball-EM 2024 (14. Juni bis 14. Juli) wird von acht deutschen Unternehmen offiziell gesponsert: Adidas, Lidl und Engelbert Strauss zählen zu den sogenannten offiziellen weltweiten Sponsoren; Bitburger, Deutsche Bahn und Deutsche Telekom sowie Ergo und Wiesenhof sind die fünf sogenannten offiziellen lokalen Sponsoren.
In einer 3-teiligen Serie geben wir einen Überblick über das Sponsoring der einzelnen Unternehmen. Heute Teil 1 mit Adidas, Engelbert Strauss und der Deutschen Telekom.
Adidas
Adidas ist offizieller Partner der UEFA EURO 2024 und stellt mit „Fussballliebe“ den offiziellen Spielball für das Turnier. Die Marke ist zudem als Ausstatter sichtbar, was bedeutet, dass die Spieler mehrerer Nationen, in Adidas-Bekleidung spielen. Neben Deutschland sind das unter anderem Spanien, Belgien und Schottland. Zudem ist Adidas Partner einiger Spieler aus den nationalen Verbänden, darunter die deutschen Nationalspieler Manuel Neuer, Florian Wirtz, Serge Gnabry und Ilkay Gündogan.
Durch das Sponsoring und vor allem durch den Verkauf des offiziellen Spielballs will Adidas seine Marke weltweit noch sichtbarer machen. Den Erfolg der Kampagnen und Aktionen im Rahmen der EM misst das Unternehmen anhand verschiedener Kennzahlen. Dazu gehören zum Beispiel die Messung der Reichweite und des Sentiments der Marketingkampagnen, aber auch die Nachfrage nach Trikots.
Deutsche Telekom
Die Deutsche Telekom ist für die EM eine Drei-Säulen-Partnerschaft mit der UEFA eingegangen. Ein wesentliches Element des Sponsorings ist das Fahnenteamprogramm der UEFA, bei dem die Telekom 400 Träger*innen der Nationalfahnen stellt. Für dieses Programm sind nach Angaben der Telekom mehr als 25.000 interne und externe Bewerbungen eingegangen, was die Erwartungen deutlich übertroffen habe. Die Fahnenträger*innen tragen, während der Eröffnungszeremonie, die beiden Nationalfahnen auf den Platz. Während die Nationalhymnen gespielt werden, stehen die Träger*innen zwischen den Superstars des Fußballs und erleben einen ganz besonderen Moment, wie die Telekom verspricht.
Darüber hinaus beinhaltet das Sponsoring-Paket die Präsenz auf den Werbebanden, welche bei allen Spielen in der deutschen TV-Übertragung sichtbar sein werden. Nicht zuletzt hat sich die Telekom Zugriff auf ein umfangreiches Ticketkontingent gesichert, zu dem sie beispielsweise ihren Kund*innen über das Treueprogramm „Magenta Moments“ Zugang gewähren wird.
Mit ihren Aktionen möchte die Deutsche Telekom an erster Stelle für eine hohe Markensichtbarkeit sorgen, was wiederum auf die Marke einzahlen und für einen höheren Absatz sorgen soll. Zusätzlich wünscht sich das Unternehmen, dass durch das Sponsoring die Zahl der Glasfaserkunden gesteigert und neue Magenta-TV-Kunden gewonnen werden können. Magenta-TV überträgt alle 51 Spiele der Fußball-EM, davon vier Vorrundenspiele und ein Achtelfinale exklusiv. Für solche Anlässe hat die Deutsche Telekom ein umfangreiches Reporting aufgesetzt, durch welches beispielsweise Absatzzahlen, Kundenzufriedenheitswerte und Imagedimensionen überprüft werden können.
Engelbert Strauss
Engelbert Strauss unterstützt als offizieller Workwear-Partner der UEFA EURO 2024 die Macher hinter den Kulissen des Events. Das Unternehmen findet: ohne sie ist ein erfolgreiches Turnier nicht möglich. Mit dem Credo „How Champions Work“ hat das Familienunternehmen dazu eigens zwei Workwear-Kollektionen auf den Markt gebracht.
Während der Vogel als Logo der Marke die Banden bei allen Spielen des Turniers zieren wird, konzentriert sich Strauss im Vorfeld des Turniers darauf, die Vorfreude auf das Fußballfest zu steigern. Dafür werden Werbespots im TV ausgespielt, die EM auf allen eigenen Kanälen beworben und Waren und E-Mails sogar im eigenen EURO24-Look versandt.
Darüber hinaus ist Engelbert Strauss ein Teil des UEFA-Youth-Programms und stellt alle 612 Ballkids. Jugendliche zwischen 14 und 18 Jahren konnten sich dafür auf einen Platz direkt an der Seitenlinie bewerben. Wer den Zuschlag bekam, erhielt auch eine Eintrittskarte für eine Begleitperson.
Als offizieller Workwear-Partner möchte das Familienunternehmen vor allem seinen Markenfit im Bereich Spitzensport stärken und vom sogenannten Imagetransfer profitieren. Abgesehen davon misst Engelbert Strauss den Erfolg seiner Kollektion vor allem an deren Verkaufszahlen.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewaschen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.
