Jahr für Jahr wird es immer komplizierter, eine Brücke zwischen Marken und den Communities auf den einzelnen Plattformen und darüber hinaus zu schlagen. Die Algorithmen der Plattformen sorgen für ein fast schon feindseliges Umfeld für jeglichen Marken-Content, der nicht über die Paid-Kanäle von Meta und Co. geschaltet wird.
Deswegen ist es umso wichtiger, zu verstehen, wie Communities genau ticken und welcher Content überhaupt noch Anklang findet. Deswegen habe ich die fünf wichtigsten Trends zusammengefasst, die wir bei We Are Social für 2024 als essentiell für jegliche Social Media Kampagnen sehen.
Mehrwert für User*innen gleich Mehrwert für Marken
Lange konnte man dem sogenannten “sludge content” nicht mehr entkommen. Mr. Beast, die Kardashians oder Bild in Bild Videos mit geklauten Clips von jeglichen Podcasts füllen seit Jahren die For You-Seiten. Für mein Millennial-Gehirn war das meiste davon ehrlich gesagt schon immer zu viel des Guten. Der Trend geht jedoch in eine andere Richtung: User*innen wollen nicht mehr nur unterhalten werden.
Statt 20 Reels, Shorts und Co. zu schauen und am nächsten Tag wieder zu vergessen, wollen sie oft etwas lernen und sich selbst weiterbilden. Deswegen experimentieren immer mehr Creator*innen mit Long-Form-Content wie zum Beispiel Video Essays oder Konzentrationshilfen in Videoform. Marken und Agenturen fehlt oft noch der Mut, mitzuziehen. Jedoch wird es aus meiner Sicht in den nächsten Jahren essentiell, sich auch diese Formate zunutze zu machen.
Repräsentation ist kein Sprint, sondern ein Marathon
Bezüglich Diversity ist die Zeit der Repräsentation, nur der Repräsentation wegen, lange vorbei. Und das müssen Marken verstehen – am besten sofort. Statt den einfachen Weg zu gehen und Repräsentation von marginalisierten Gruppen in Kampagnen als einen einfachen Punkt auf ihrer To-Do-Liste zu sehen, müssen Marken die Geschichten und ihre Partnerschaften mit bestimmten Communities vertiefen.
Es muss ihnen mehr geboten werden, als nur die Anerkennung ihrer Existenz. Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist der neue Spot von Apple “The Greatest”. Er zeigt, wie die Firma tatsächliche Möglichkeiten für Menschen mit Behinderungen schafft, ihre Identität zu erkunden und zielt nicht nur darauf ab, diese Identitäten für kommerzielle Zwecke in ihrer Werbung darzustellen.
Barbenheimer als Blaupause
2023 war das Jahr der Crossover, der Kollisionen von Welten: Barbie & Oppenheimer und Taylor Swift & die NFL – Zwei der viralsten Momente dieses Jahres waren das Resultat von einem Aufeinandertreffen zweier Fanbases, die eigentlich nicht unterschiedlicher sein könnten. Scheinbar aus dem Nichts wurden Synergien geschaffen, die den beteiligten Marken gefühlt mehr Engagement bereitet haben, als sämtliche Social Media Kampagnen des Jahres zusammen.
In der heutigen Zeit, in der alles in Bewegung ist, ist es einfacher denn je, sich als Marke mit dem Fandom zu verbinden. Es geht nicht mehr um Genre, sondern um Identität. Man muss sich nicht mehr einem Genre zuordnen, um etwas zu erzählen. Man kann sich einfach damit identifizieren.
Wir veranstalten Partys, zu denen wir uns als unser Lieblings-Meme verkleiden, Touristik Start-Ups verkaufen parasoziale Gruppenurlaube mit Influencer:innen und Tik-Tok / Snapchat-Filter werden bei Großveranstaltungen in Stadien auf die Live Aufnahmen des Publikums gespielt. Die Binarität zwischen der Offline- und Online-Welt ist schon lange Geschichte.
Was früher als nischiger Internet-Humor galt, stiftet heute den kulturellen Mainstream. Marken sollten sich deshalb nicht mehr von der vermeintlichen Absurdität von viralen Trends abschrecken lassen, sondern sie sich zu eigen machen, vor allem wenn sie langfristig jüngere Zielgruppen ansprechen wollen.
Social-Media-Trends: Ein bisschen Spaß muss sein
Die einst authentischen sozialen Räume auf den Social-Media-Plattformen sind über die Jahre zu kommerziellen Safe-Spaces verkommen, was letztendlich mittlerweile immer wieder zu kleineren “Aufständen” unter den User*innen führt: Premium-Accounts auf Twitter / X werden beispielsweise vom nicht-zahlenden “Pöbel” humorvoll “geächtet”: “You paid for Twitter” wurde dieses Jahr zum Totschlag-Argument für jegliche Diskussion auf der Plattform.
Als Marke hat man also ein nicht ganz einfaches Standing. Das Internet will die ursprüngliche Leichtigkeit zurück und Brands dürfen davor keine Angst haben. Vielmehr sollten sie das Streben nach weniger einem wenigen ernsten Umgang in ihre Maßnahmen integrieren.
