Um den Stellenwert von Marken in der Hiphop-Kultur in Deutschland messbar zu machen, haben The Ambition und Yougov 2005 Menschen im Alter von 12 bis 49 Jahren, die sich mit Hiphop identifizieren, nach der kulturellen Relevanz von insgesamt 69 Marken* befragt. Untersucht wurden die folgenden sieben Branchen: Automobile, Luxus-Produkte, alkoholische Getränke, Softdrinks, Mode, Einzelhandel und digitale Marken
Aus den Umfrageergebnissen wurde schließlich ein Wert errechnet, der sogenannte „Ambition Score“, der die Relevanz von Marken in der Hiphop-Kultur in eine Messgröße zu überführen versucht. Die Umfrageteilnehmenden bewerteten die Marken dafür auf einer Skala von 0 („keine Verbindung zur Hip-Hop-Kultur“) bis 100 („totale Verbindung zur Hip-Hip-Kultur“).
Die relevantesten Marken in der Hiphop-Kultur
Die Marken mit der jeweils höchsten Relevanz in den einzelnen Kategorien in der deutschen Hiphop-Kultur sind Mercedes-Benz, Rolex, Jack Daniel’s, Red Bull, Nike, Zalando und Youtube. Das Top15-Ranking im Überblick:
- Nike (73,22)
- Adidas (68,74)
- Youtube (66,78)
- Spotify (65,03)
- Soundcloud (58,60)
- Rolex (58,22)
- Red Bull (57,76)
- Mercedes-Benz (56,42)
- Instagram (55,57)
- Tiktok (55,05)
- Puma (54,61)
- Coca-Cola (54,52)
- Lamborghini (53,04)
- Gucci (53,74)
- BMW (51,93)
Aus Deutschland stammend sind zudem die folgenden zwölf Marken im Ranking vertreten:
- 29. Porsche (45,30)
- 38. Zalando (41,05)
- 39. About You (40,67)
- 40. Audi (40,63)
- 47. Hugo Boss (38,82)
- 62. Durstlöscher (30,92)
- 63. Capri-Sun (29,42)
- 64. Douglas (25,06)
- 66. Lidl (23,84)
- 67. Aldi (22,92)
- 68. Rewe (22,61)
- 69. Edeka (21,87)
Kulturelle Glaubwürdigkeit als Währung für Marken
Wie Yougov den Studienautoren zufolge jetzt feststellte, „identifizieren sich vier von zehn Deutschen zwischen 12 und 49 Jahren mit der Hiphop-Kultur (40,7 Prozent)“. Von den 12- bis 15-Jährigen seien es 56 Prozent.
„Kulturelle Kredibilität ist zu einer echten Währung geworden. Sie gibt Marken Relevanz und schafft nachhaltig Begehrlichkeit bei den Menschen innerhalb einer Kultur“, sagt Phillip Böndel, CEO von The Ambition.
„Die Ergebnisse zeigen nachdrücklich, dass Spitzenwerte nur durch ein langfristiges Engagement in der Kultur zu erreichen sind. Marken, die für ein bis zwei Jahre vorbeischauen und auf die Schnelle Image- oder Reichweiteneffekte mitnehmen möchten, werden höchstens kurzfristige Sichtbarkeit erzielen, aber keine dauerhafte Relevanz aufbauen“, ergänzt Tobias Kargoll, Chief Cultural Officer der Düsseldorfer Beratungsagentur.
*Für die Vorauswahl der Marken wurde die allgemeine Markenrelevanz (Absatz, Markenbekanntheit) ebenso berücksichtigt, wie kulturelle Anhaltspunkte. Marken, die aus der Hiphop-Kultur selbst stammen, wie die Pizza-, Eistee- und Wodka-Marken von Künstlern, wurden nicht berücksichtigt.
Die vollständigen Ranglisten sowie Einordnungen der Ergebnisse finden Sie auf der Website von The Ambition.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.