Seit 2018 rüttelt Tiktok die Social-Media-Branche auf. Für Influencer*innen ist die Plattform eine weitere Möglichkeit, die eigene Reichweite zu steigern. So hat sie in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erfahren. Davon profitieren allerdings vor allem Nano-Influencer*innen, wie sie der Report „State of Influencer Marketing“ der Analyseplattform Hypeauditor nennt.
Das sind Accounts mit 1000 bis 10.000 Follower*innen. Verglichen mit sogenannten Mega-Influencer*innen und berühmten Persönlichkeiten – ab 1 Million Follower*innen – haben sie eine geringe Reichweite. Auf Tiktok machen sie jedoch knapp 67 Prozent der Creator aus. So weit, so bekannt. Darüber hinaus trumpfen sie allerdings mit einer höheren Engagement Rate auf: 2022 lag sie laut Report bei durchschnittlich 15,2 Prozent.
Nano-Influencer*innen mit hoher Engagement Rate auf Instagram
Den Ergebnissen zufolge zeigt sich für Instagram ein ähnliches Muster. Knapp 65,4 Prozent der Creator sind Nano-Influencer*innen. Auch auf der Plattform des Facebook-Konzerns Meta haben sie die höchste Engagement Rate von 2,53 Prozent. Sportliche Aktivitäten scheinen hier jedoch besonders belohnt zu werden – schließlich stellt der Report hier eine höhere Engagement Rate fest. Die ersten drei Plätze belegen „Wintersport“ (5,85 Prozent), „Extremsport“ (4,99 Prozent) und „Rennsport“ (4,67 Prozent).
Doch auch an anderem Content finden die Nutzer*innen Gefallen: Mit 13 Prozent werden in Deutschland Themen der Kategorie „Lifestyle“ am häufigsten geteilt, gefolgt von „Musik“ (9,6 Prozent) und „Fotografie“ (7,7 Prozent). Beiträge aus der Kategorie „Beauty“ landen mit nur knapp sechs Prozent.
Instagram hat in den USA bereits sogenannte product tags eingeführt. Dabei ist im Post direkt der Link zum jeweiligen Produkt hinterlegt. Youtube wartet in manchen Ländern bereits mit ähnlichen Links auf. Dort erlaubt die Plattform Influencer*innen, Shoppinglinks unter Videos, Shorts und Livestreams zu taggen. Mit einer Kooperation mit Shopify will Youtube den nächsten Schritt gehen. Tiktok wiederum hat in letzter Zeit neue Werbemöglichkeiten eingeführt.
Damit nutzen die Plattformen nicht nur den Trend zum Social Shopping. Zudem erweitern sie die Möglichkeiten der Influencer*innen, mit ihrer Reichweite Geld zu verdienen. Allerdings scheinen diese mit den neuen Features an die Plattform gebunden zu sein – anders als in Kooperationen mit Marken, die Influencer*innen selbstständig unterhalten.
Influencer Marketing ist unter Modemarken beliebt
Weiter zeigt der Report, welche Marken in Deutschland besonders von Influencer Marketing Gebrauch machen. Dabei sind Zara, H&M und Ideal of Sweden die Marken mit den meisten Influencer-Kooperationen auf Instagram.
Zu schaffen machen dem Influencer Marketing aber weiterhin Betrugsfälle. Fake Accounts und Fake Engagements verursachen hohe Kosten auf Seiten der Werbetreibenden. In Deutschland ist die Zahl der betroffenen Influencer*innen von 41,2 Prozent (2021) auf 33,8 Prozent (2022) gesunken.
Methode
Für den Report analysierte Hypeauditor weltweit mehr als 15,3 Millionen Accounts auf Instagram, von denen 176.800 von deutschen Influencer*innen betrieben werden. Auf Tiktok untersuchte die Plattform insgesamt 5,1 Millionen Accounts, davon 12.400 aus Deutschland. Auf Youtube wiederum analysierte Hypeauditor 4,4 Millionen Youtube-Konten, davon 15.200 aus Deutschland. Die Daten wurden im Januar 2023 erhoben und spiegeln die durchschnittlichen Metriken für 2022 wider.
