„Die deutschen Marken geben keine Rätsel auf. Man kann sich auf sie verlassen“, so urteilt „Brand Finance“ gleich zu Beginn seines 60 Seiten starken Markenwert-Rankings für den deutschen Markt. Für die Bewertung der Top100-Marken in Deutschland hat das Beratungsunternehmen seinen „Global 500“-Report vom Anfang dieses Jahres zugrunde gelegt (nicht alle waren unter diesen 500 aufgelistet).
„Deutsche Marken beweisen Resilienz und steigern sich im Markenwert oft stärker als im gesamten Unternehmenswert“, sagt Ulf-Brün Drechsel Country Manager DACH, Brand Finance Deutschland.
Top10: die wertvollsten deutschen Marken
Mercedes-Benz, Deutsche Telekom, Volkswagen, BMW und Porsche bilden 2021 die Top5 der deutschen Marken. Mit Siemens, Bosch, SAP und Audi sind weitere vier „Ingenieursmarken“ unter den Top10. Von Platz zwölf auf Platz elf leicht verbessert, geht mittlerweile der Discounter Aldi auf Tuchfühlung zu den zehn wertvollsten deutschen Marken.
Während in der Top10 des Markenwert-Rankings von „Brand Finance“ keine offensichtlichen Überraschungen auftauchen, gab es auf den Plätzen dahinter einige Verschiebungen.
Markenwert-Ranking: die Gewinner
Die folgenden fünf Marken hatten die relativ stärksten Zugewinne beim Markenwert:
- Durch ein enormes organisches Umsatzwachstum ist Delivery Hero in diesem Jahr laut „Brand Finance“ der „Shootingstar und auch die am schnellsten wachsende Marke“. Bestellungen hätten sich fast verdoppelt und Delivery Hero bleibe der weltweit führende Lieferdienst mit noch unbegrenztem Wachstumskurs und damit weiterem Markenwertpotenzial, begründen die Studienautoren.
- Der ebenfalls außerordentlich hohe Zuwachs des Markenwertes der Marke E.on beruht laut „Brand Finance“ zum einen aus der Übernahme von Innogy und den damit verbundenen Erwartungen der Investoren auf Synergien. Zum anderen stieg die Hinwendung zur Marke bei den Kunden, auch weil es dem Unternehmen gelungen sei, „die Energie- und versorgungsbezogenen, systemrelevanten Leistungen und Services gerade in der Pandemie näher an die Kunden zu bringen“. Weiterhin trage die „konsequente mediale Investition in Markenkommunikation und ein glaubwürdiges Handeln analog einer CSR-Strategie mit dem Fokus auf Nachhaltigkeit und Klimaneutralität auch in der positiven Markenwertung Früchte“.
- Entscheidende Treiber für den Markenwertzuwachs von Zalando waren für „Brand Finance“ die „steigende Vertrautheit in die Marke, der Trend zum Onlineeinkauf und hier auch die Partnerinitiativen wie das Connected-Retail-Programm“.
- Die Metro Group hat Real aus Profitabilitätsgründen abgestoßen und ist jetzt in der Konsolidierung auf dem Weg zum reinen Großhändler. Die klare Ausrichtung stärkt das Vertrauen in die Marke, urteilt „Brand Finane“.
- Otto ist eine weitere etablierte Einzelhandelsmarke, die trotz der Einflüsse der Covid-19-Pandemie erfolgreich agieren konnte. Die Veränderungen im Kaufverhalten haben das bereits vorhandene Online-Geschäft von Otto weiter befeuert. Die Plattform Otto.de steigert kontinuierlich die aktive Kundenbasis, heißt es unter anderem in der Begründung zum Markenwertzuwachs des Hamburger Konzerns.
Markenwert-Ranking: die Verlierer
Es folgen die fünf Marken mit den größten relativen Verlusten beim Markenwert.
- Die letzte Bilanz des führenden Autovermieters Sixt berücksichtigt die Auswirkungen der Pandemie zwar noch nicht, aber der Markenwert von Sixt wurde dennoch stark negativ beeinflusst. Die Pandemie reduzierte erheblich Geschäftsreisen und individuelle Reiseaktivitäten und das trifft auch den Autovermieter hart. In Vorbereitung auf einen starken Nachfragerückgang hatte Sixt drastische Maßnahmen zur Reduzierung der Fahrzeugflotte angekündigt.
- Die coronabedingten Einbrüche in der Autoindustrie führten auch beim Hightech-Photonik-Unternehmen Osram insbesondere im Geschäftsbereich Automotive zu starken Auftragsrückgängen, Umsatzeinbußen und unterbrochenen Lieferketten. Damit sank auch der Markenwert im „Brand Finance“-Ranking.
- Brauereimarken in Deutschland leiden fast durchgängig an dem allgemein weiter abnehmenden Bierkonsum und den außergewöhnlichen Lockdown-Auswirkungen. Der Gesamtumsatz beim der führenden AB Inbev ist infolge der Export- und Absatzeinschränkungen stark gesunken. Der Markenwert der Marke Beck’s sank signifikant, im Wesentlichen aufgrund der fehlenden Wahrnehmung der Marke in Gastronomie und Hotellerie und den damit verbundenen Absatzverlusten bei gestiegenen Kapitalkosten.
Autobranche dominiert Markenwert-Ranking
Nach Branchen sticht in der Auto-Nation Deutschland wenig überraschend der Automobilsektor mit dem anteilig höchsten kumulierten Markenwert hervor. Rund 1,7 Milliarden Euro und damit 37,5 Prozent des gesamten Top100-Rankings fallen auf sieben berücksichtigte Autohersteller zwischen Wolfsburg und Stuttgart.
Die meisten Marken im Top100-Ranking der wertvollsten deutschen Marken kommen aus der Einzelhandelsbranche. Zehn Unternehmen kommen dabei auf einen kumulierten Markenwert von 411,8 Milliarden Euro, was neun Prozent aller untersuchten 100 Marken ausmacht.
Die Berechnungsmethode sowie detaillierte Erkenntnisse befinden sich im Jahresbericht über die wertvollsten Marken Deutschlands, der Ihnen hier zum Download bereit steht.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.