Herr von Wersch, welche Bedeutung haben Technologien für Werbetreibende?
Eine enorme. Momentan wird im Marketing viel standardisiert und automatisiert. Es werden intensiv Daten genutzt und Prozesse mit Hilfe künstlicher Intelligenz optimiert. Für hochautomatisierte Systeme geben Unternehmen viel Geld aus. Insbesondere das digitale Marketing ist innerhalb der letzten 15 Jahre immer ein Innovationstreiber gewesen. Dadurch, dass Marketer sich neue Kanäle erschließen – zum Beispiel Games oder virtuelle Realitäten – entsteht viel Positives. Beispielsweise Arbeitsplätze, Kommunikation und neue Vernetzungen von Nutzern mit Marken.
… aber wenn etwas nicht funktioniert, wird es wieder eingestellt oder für sich gelassen …
Das ist richtig. Man sollte vor Investitionsentscheidungen daher genauer hinschauen. Nicht jeder Trend hat Substanz und nicht jede Entwicklung ist nachhaltig.
Welche zum Beispiel?
Noch vor wenigen Jahren sah man in der Blockchain einen Game-Changer für das Marketing. Es gab Überlegungen, das komplette digitale Marketing-Ökosystem auf die Blockchain zu bringen, insbesondere das Programmatic Advertising. Aber das ist nicht möglich. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Kosten und die Rechenleistung, die dafür nötig gewesen wären, jeden Rahmen gesprengt hätten. Von dem immensen Energieverbrauch ganz zu schweigen. Das war eine Idee, die nicht nachhaltig war.
Aber die Blockchain gewinnt trotzdem im Marketing an Bedeutung.
Ja, denn es kommt immer auf den Anwendungsfall an. Man sollte nicht versuchen, alle Transaktionen im digitalen Marketing auf der Blockchain abzubilden. Aber, um beispielsweise Vendoren zu validieren ist sie bestens geeignet. Ebenso, um als werbetreibendes Unternehmen seine Partner zu prüfen und zu verifizieren, zum Beispiel über Smart Contracts. Auch für das Metaverse gibt es sinnvolle Use-Cases wie digitale Kunst oder E-Commerce in virtuellen Welten. Langfristig können NFTs eine nützliche Anwendung für die Blockchain sein, denn sie sind letztlich nichts anderes als ein Code, der fälschungssicher und transparent eine Originalität sicherstellt. Das ist gut und wichtig.
Sind solche Anwendungen nachhaltig?
Ein paar Tausend Transaktionen pro Tag kann jedes Unternehmen problemlos auf die Blockchain übertragen. Die dafür benötigte Rechenleistung ist überschaubar. Daher ist die Blockchain für alle Umgebungen sinnvoll, in denen nur vereinzelt Transaktionen ausschließlich digital abgewickelt werden sollen. Sprechen wir allerdings über Millionen oder Milliarden Transaktionen täglich, stößt man an Grenzen. Je mehr Transaktionen abgewickelt und entsprechend je mehr Teilnehmer auf der Blockchain involviert sind, desto schwieriger wird es. Die benötigte Rechenleistung steigt enorm, die Liste der einzelnen Blöcke wird viel zu lang und der Zeitaufwand für deren Verteilung nimmt zu.
Die Vision von Meta ist ein zusammenhängendes Metaversum aus unzähligen VR-Welten. Wäre eine solche technologische Zukunft für das Marketings erstrebenswert?
Zunächst müsste man sich in diesem Fall die Frage stellen, ob die Blockchain noch ein nachhaltiger Anwendungsfall für das Metaversum wäre. Dann ginge es nicht um ein paar Millionen User, sondern um Milliarden, die in virtuellen Welten interagieren und handeln. Der Energiebedarf wäre erheblich, aber die Probleme des digitalen Marketings damit nicht gelöst. Die Branche hat weiterhin mit Datenschutz, Ad Fraud, Intransparenz, Data Breaches und vielem mehr zu kämpfen. Dies alles auszublenden und sich stattdessen nur auf das Metaverse zu fokussieren, halte ich für den falschen Weg.
Das Metaverse soll der Nachfolger von Mobile werden. Schon heute achten Nutzer auf den Strom- und Datenhunger ihrer Smartphones und eine „grüne“ User Experience. Wird das künftige Marketing-Tech-Entwicklungen beeinflussen?
Auf Technologieanbieter generell gibt es diesen Druck bereits. Hersteller müssen sich überlegen, wie sie die benötigte Rechenleistung für Anwendungen und den Datenverbrauch senken. Wenn sich Nutzer zunehmend mobil in virtuellen Welten bewegen, wird man vor ähnlichen Herausforderungen stehen, wie heute bei der E-Mobilität. Gefragt sind leistungsfähige Geräte mit energiesparsamen Anwendungen und einer langen Laufleistung. Unabhängig von den Technologie-Entwicklungen werden Marketing-Entscheidungen schon heute verstärkt unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit getroffen. Es wird immer öfter hinterfragt, ob der Energieeinsatz für eine Kampagne adäquat ist oder sich das Kampagnenziel auch anderes erreichen lässt. Insbesondere in einer zunehmend virtuellen Welt ist dies ein Aspekt, mit dem sich das Marketing verstärkt beschäftigen muss.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.