Es rappelt wieder in der TV-Kiste, vor allem dann, wenn sie in den USA steht und sich mit Werbung befasst. Der größte Werbesmash des Jahres steht an mit durchschnittlichen Schaltungspreisen von vier Millionen Dollar pro Spot: der SuperBowl. Kein Wunder bei einer Reichweite von allein 111 Millionen Amerikanern (2014), die den neuen Meister im American Football bejubeln wollen.
Und nicht nur das, sie gucken verdammt viel Werbung. Durch seine zahlreichen Unterbrechungen ist das Sportevent wie gemacht für kurze, knackige TV-Spots. In der Regel produzieren die Marketer mehrere Varianten oder erzählen Geschichten sogar über mehrere Spots hinweg. Auf den ersten Plätzen der Reichweitenmessung des AdMeter von USA-Today landen in der Regel User generated Spots von Doritos oder Bierwerbung, durchaus passende Inhalte zum Schaltungsanlass. Letztes Jahr gewann beispielsweise Budweiser mit einem putzigen Hundebaby. Dazwischen finden sich auch immer wieder Unternehmen, die herzlich wenig mit Sport zu tun haben, auch nicht mit passivem Couchsport.
Marketingkalender und ihre Wichtigkeit
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Hyundai landete vergangenes Jahr auf Platz sieben mit einem Spot über ein vorausschauendes Sicherheitssystem. Große Sportereignisse wie der SuperBowl oder die Fußball-WM sind längst fester Bestandteil in den Marketingkalendern großer Marken. Kleiner Marken und Händler verzichten häufig darauf, weil sie die Sorge haben, im lauten Konzert der Großen unterzugehen. Daher könnte sich der Fokus auf die vielen kleinen Ereignisse richten, die im Laufe eines Jahres geschehen, gleich ob vorhersehbar wie ein Namenstag oder überraschend, wie ein Bahn-Streik. Gerade letzterer hat letztes Jahr gezeigt, welches virale Potential in einem solchen Ereignis liegen kann. Unter dem Hashtag #Lokfuehrerfilme amüsierte sich die Twittergemeinde königlich über passend modifizierte Filmtitel wie „Männer die auf Züge starren“. Einige Medien-Accounts steuerten fleißig Beiträge bei, doch die Firmenaccounts blieben stumm.
Sixt macht Werbung, auf Kosten anderer
Mit Ausnahme von Sixt natürlich. Dort kam man auf die wenig geistreiche Schöpfung „Bad Bahn 2“. Wesentlich treffsicherer inszenierte Jung von Matt für Sixt das Thema auf Plakat. Dort wurde GDL-Chef Weselsky zum Mitarbeiter des Monats gekürt. Ebenfalls mit Kampagnen dabei: MyTaxi und die katholische Kirche. Die Vorlage war aber auch perfekt: In London hatte es im April einen U-Bahn-Streik gegeben und bereits dort zündeten auch viele kleine Unternehmen virale Feuerwerke, etwa eine Kaffeehauskette, die Streikopfer einlud, doch im Kaffee zu arbeiten und das W-Lan zu nutzen, statt auf eine U-Bahn zu warten, die sowieso nicht kommt.
Antizyklische Kommunikation auf dem Vormarsch
Event basiertes Marketing bekommt beim Nutzer einen kleinen, aber vielleicht entscheidenden Relevanz-Bonus. Deutsche Unternehmen seien in dieser Hinsicht noch ein wenig zu vorsichtig, meint OnlineMarketing-Experte Nikolaus von Graeve. „Unternehmen dürfen sich beim saisonalen Marketing gerne mehr trauen. Mit antizyklischer Kommunikation hebt man sich vom Wettbewerb ab. Oder auch indem man einen Welttag clever für sich nutzt, der auf den ersten Blick so gar nichts mit Produkt oder Marke zu tun hat“, erklärt der Geschäftsführer der rabbit eMarketing GmbH. Damit den Marketern keiner dieser Kommunikationsanlässe mehr entgeht, hat Graeve durch seine Grafiker einen hübschen Jahreskalender machen lassen. Der 24. Juni beispielsweise ist der „Tag des Fußes“. Dass der von Schuhhändlern genutzt werden sollte, liegt auf der Hand.
Allerdings ist auch etwas Vorsicht angeraten: Bei bestimmten Events, die vor allem von der Marketingbranche kreiert worden sind, schießen die Schaltungskosten inzwischen durch die Decke. Zum Black Friday, dem Super-Weihnachtseinkaufstag am 28. November verdreifachten sich laut Messung von Kenshoo zumindest in Britannien die Schaltungsbudgets bei Paid Search im Vergleich zu normalen Freitagen.