Gerade Jugendliche und junge Erwachsene informieren sich über soziale Netzwerke zu gesellschaftlichen und politischen relevanten Themen. Content Creator und Influencer*innen spielen in diesen eine große Rolle, da sie meist über eine hohe Reichweite verfügen. Eine qualitative Studie im Rahmen des Projekts #UseTheNews“ des Leibniz-Instituts für Medienforschung/ Hans-Bredow-Institut in Hamburg hat nun untersucht, wie Jugendliche Influencer*innen in Bezug auf ihre Meinungsbildung wahrnehmen und was ihre wichtigsten Beweggründe beim Folgen von Social Media Content Creators sind. Dabei wurden Tiefeninterviews mit 14- bis 17-jährigen Jugendlichen und 18- bis 24-jährigen jungen Erwachsenen geführt.
Das Ergebnis: Jugendliche und junge Erwachsene folgen einer Vielzahl unterschiedlicher Content Creators und Influencer*innen und kreieren somit individuelle Account-Repertoires, weil sie sich einen konkreten Nutzen für ihr Leben versprechen. Dabei erfolgt die Zusammenstellung zielgerichtet. Jugendliche ließen außerdem eine Vielzahl an Nutzungsmotiven erkennen. So sind neben Unterhaltung und Zeitvertreib auch Wissens- und Informationserwerb, Soziale Nähe und Einblicke, Inspiration und Motivation sowie Orientierung und Werte die Hauptgründe, warum Jugendliche Influencer*innen folgen.
Marken sollten mit „vertrauenwürdigen“ Influencer*innen kooperieren
Bezüglich des Prozesses der Meinungsbildung nehmen einzelne Social Media Content Creators jeweils unterschiedliche Funktionen ein. Persönlichkeiten mit spezifischem Wissen werden dahingehend als relevant für die eigene Meinungsbildung erachtet, dass sie Fakten und Hintergrundwissen bieten, um sich eine fundierte und professionelle Meinung zu bilden. Accounts (inter-)nationaler Nachrichtenanbieter werden dabei als besonders seriös und vertrauenswürdig bewertet.
Im Gegensatz dazu sind Personen-fokussierte themenvielfältige Accounts vor allem wichtig, wenn es darum geht, sich eine persönliche und überblicksartige Meinung zu bilden, um in Gesprächen oberflächlich mitreden und sich über lustige Ereignisse austauschen zu können. Diese Quellen werden als „subjektiv“ eingestuft.
Influencer*innen werden außerdem als eine Teilgruppe unter vielen unterschiedlichen Social Media Content Creators wahrgenommen, denn Jugendliche wissen anhand von verschiedenen Kriterien wie Reichweite, Engagement, Authentizität und persönliche Werte Unterschiede zwischen Influencer*innen aus zu machen. Die Studie schlussfolgert: Die Erkenntnisse der Interviews mache deutlich, dass die befragten Jugendlichen und jungen Erwachsenen bereits gut darüber Bescheid wissen, wie Influencer ihr Geld verdienen und welche Rolle Produktplatzierungen und Werbekooperationen dabei spielten.
Des Weiteren reflektierten einige der Befragten die finanzielle Abhängigkeit sowie die Subjektivität der Inhalte dieser Akteure kritisch. „Nichtsdestotrotz legen die Gespräche nahe, dass Unsicherheiten bezüglich der Einschätzung der fachlichen oder rollenspezifischen Expertise einzelner Akteurinnen und Akteure bestehen, wenngleich diese als Informationsquelle zu (spezifischen) Themen herangezogen werden.“
Darüber hinaus gibt die Studie eine Empfehlung bei der Frage nach Chancen und Risiken für potenzielle Kooperationen mit Influencer*innen: „Hierbei scheint es ratsam, sich auf einzelne Persönlichkeiten zu konzentrieren, die beispielsweise ein spezifisches Genre bedienen oder themenspezifisches Wissen vermitteln und daher zum einen eine Wissens- und Informationsfunktion erfüllen und zum anderen mit Glaubwürdigkeits- und Vertrauensaspekten verknüpft werden.“
Die Studie kann hier abgerufen werden.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.