Die Neuropsychologie hat nachgewiesen, dass im Gehirn der Konsumenten zwei Systeme arbeiten, die Informationen aufnehmen und Kaufverhalten steuern. Eines arbeitet bewusst und wird in der Wissenschaft mit dem Begriff Pilot beschrieben, das andere arbeitet unbewusst und wird deshalb auch Autopilot genannt. Zeigen sich aufgrund einer Werbebotschaft im Radio keine Wirkungen beim Konsumenten, dann liegt das nicht daran, dass sie nicht gehört, verstanden beziehungsweise geglaubt wurde, sondern vor allem am nicht ausreichenden Belohnungsversprechen.
Zu diesen Erkenntnissen kommt eine Studienreihe zur impliziten Werbewirkung der AS&S Radio und Radiozentrale gemeinsam mit der Decode Marketingberatung. „Die Werbewirtschaft darf bei der Entscheidung über Medium und Kreation die Rechnung nicht ohne das Gehirn machen“, erklärt Lutz Kuckuck, Geschäftsführer der Radiozentrale.
„Da der Autopilot in über 90 Prozent der Fälle aktiv wird, führt der Markenerfolg vor allem über die Belohnung, weniger über Aufmerksamkeit oder Sympathie. Der Werbetreibende sollte sich also zuallererst fragen: Wen will ich genau ansprechen und welche Belohnung habe ich für diese Gruppe in Abgrenzung zum Wettbewerber im Gepäck“, so Kuckuck.
Das Bewertungsschema des Autopiloten baut ausschließlich auf Belohnungen auf. Menschen bewerten oder kaufen Marken aufgrund des darin enthaltenen Belohnungsversprechens, wie zum Beispiel Genuss oder Sicherheit. Belohnungsmuster werden vom Autopiloten am besten entschlüsselt, wenn die eingehenden Impulse stark emotionalisieren. Dies erfolgt beispielsweise über Gänsehautstimmen, -musik oder Soundkulissen und muss auf die jeweilige Zielgruppe exakt abgestimmt werden. pte