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Was ist Apple bis heute nicht alles gelungen: Wohl kein Unternehmen zuvor hat die Tech-Industrie so revolutioniert wie Apple. Cupertino veränderte unter Steve Jobs mit dem Macintosh für immer, wie wir Computer benutzen, brachte 13 Jahre später mit dem iMac den ersten Computer auf Markt, der auf das aufkommende Medium Internet zugeschnitten war und sorgte mit iPod, iPhone und iPad in gerade mal einer Dekade für die größten Innovationen in der Geschichte der Verbraucherelektronik.
Die Folge: Steve Jobs gelang die größte Turnaround-Story aller Zeiten, die sein Nachfolger Tim Cook in den Folgejahren am Ende zur größten Erfolgsstory in der Wirtschaftsgeschichte krönte. Diese Ära geht nun zu Ende. Gestern Nacht verkündete Tim Cook nach Handelsschluss an der Wall Street die Geschäftszahlen für Apples Weihnachtsquartal, mit denen der iKonzern, wenn auch haarscharf, noch einmal einen Rekord verbuchen konnte.
Von hier an nach unten: Apples Geschäft bricht dramatisch ein
Allein: Es waren Abschiedszahlen auf dem Olymp. Dass das Weihnachtsquartal in Wirklichkeit nicht mehr zu Freudensprüngen taugt, offenbart nicht nur ein Blick auf die sofortige Reaktion der Börse, sondern vor allem ein tieferer Blick in die Konzernbilanz, die den Schrumpfkurs der einzelnen Konzernsparten offenbart, und den Ausblick auf die laufenden Geschäfte: Auf das Rekordquartal folgt nämlich der größte Umsatzeinbruch, den Apple jemals verzeichnet hat.
Von hier an geht es nun nach unten – und zwar in einer rasanten Schussfahrt. Zwischen fünf und acht Milliarden Dollar weniger wird Apple in den drei Monaten von Januar bis Ende März erlösen, stellte Cook in Aussicht. In der anschließenden Telefonkonferenz bemühte der MBA-Absolvent das ganze Repertoire an makroökonomischen Erklärungen: Die Verwerfungen auf den Währungsmärkten seien schuld, die angeschlagenen Schwellenländer verderben die Party, die Vergleiche zum Vorjahresquartal würden hinken, usw. usf. Apple spendierte Anlegern in der Bilanz sogar erstmals einen Chart, wie sich die Umsätze bei gleichbleibenden Wechselkursen entwickelt hätten.
Apple hat seinen Zenit überschritten
Es sind hilflose Erklärungsversuche, die die gern verleugnete Wahrheit nur unzureichend verschleiern: Apple hat seinen Zenit überschritten. Das offenbart in aller Brutalität ein Blick in die einzelnen Konzernsparten – beim iPhone beginnend. Für fast eine Dekade war das 2007 eingeführte Smartphone Apples Lebensversicherung und der eigentliche Grund für die mirakulösen Kurszuwächse an der Börse.
Apple, Inc. hätte sich in iPhone, Inc. umbenennen können – und am Ende einen vermutlich noch höheren Börsenwert erzielen können, denn kein Unternehmen der Welt hat jemals auch nur annähernd so profitabel gearbeitet wie Apple mit seinem Kultsmartphone, das so traumhafte Margen einfuhr, dass es die gesamte Smartphonebranche an die Wand drückte und nacheinander Nokia, Blackberry, HTC und am Ende auch weitgehend Samsung aus dem Spiel nahm.
„Ja, die iPhone-Absätze werden im März-Quartal schrumpfen“
Das Problem des Welterfolgs iPhone ist so alt wie die Binsenweisheit aus der Welt der Physik: Irgendwann greifen die Gesetze der Schwerkraft. Dieser Augenblick ist nun erreicht – Apple kann mit dem iPhone nicht mehr wachsen. Während der erste Absatzrückgang im Weihnachtsquartal mit dem Kunstgriff des späteren Launches, der in einem haarscharfen Plus von 300.000 Einheiten mündete, noch einmal umgangen werden kann, kommt es nun in der Folge umso dicker.
„Ja, die iPhone-Absätze werden im März-Quartal schrumpfen“, musste Tim Cook in der Analystenkonferenz den Satz aussprechen, vor dem sich Apple-Aktionäre fürchten wie der Teufel vor dem Weihwasser. Es spricht viel dafür, dass in diesen Tagen die gewaltigste Wachstumsstory der Welt zu Ende geht, denn im Juni-Quartal dürfte der Trend kaum drehen, wie Indikationen aus der Zuliefererkette ergeben.
Und selbst mit der nächsten vollen Generation, dem iPhone 7, ist die Rückkehr in die Wachstumszone keinesfalls ausgemacht, wie zuletzt der Finanzdienstleister Raymond James herausarbeitete, der vor einem Dreivierteljahr als eine der ersten Banken den nun realen iPhone-Einbruch vorausgesagt hatte.
iPhone droht dem iPad zu folgen
In wohl keiner anderen Branche der Welt gilt die alte Boxer-Weisheit so sehr wie in der Tech-Industrie: „They never come back“. Wenn das Produkt den Reifegrad überschritten hat, gibt es nichts und niemanden, der einen einsetzenden Abwärtstrend stoppen kann, das demonstriert bei Apple eindrucksvoll das drei Jahre nach dem iPhone gestartete iPad, das seinen hohen Erwartungen als Hoffnungsträger nur in der kurzen Blütephase der ersten zwei Jahre gerecht wurde und danach trotz aller Bemühungen Cooks bis auf ein oder zwei Quartale mit generalüberholten Modellen nie wieder zum Wachstum zurückfand.
Das iPhone droht nun denselben Pfad einzuschlagen. Dass Apple mit aller Macht versucht, am erfolgreichsten Produkt in der Geschichte der Verbraucherelektronik festzuhalten, zeigt das im vergangenen Jahr eingeführte Abo-Modell. Das Wachstum ist nach der letzten großen Vertragsunterschrift mit China Mobile Geschichte, es geht nur noch darum, das Erreichte so lange wie es nur irgendwie geht zu verteidigen.
Apples neue Abgründe: Alles schrumpft
Cooks krampfhaftes Festhalten am iPhone ist tatsächlich alternativlos wie der Blick auf die Konzernbilanz beweist, in der sich für Apple ungewohnte Abgründe auftun. Vor drei, vier Jahren noch, wurde bei schwachen zweistelligen Wachstumsraten schon die Nase gerümpft: Was, das iPad wuchs nur noch um 18 Prozent, die Mac-Sparte um 12 Prozent? Wie gut, dass es das iPhone gibt.
Anno 2016 hat Tim Cook nun keine Joker mehr – sondern eine Konzernbilanz im Rückwärtsgang.
Apple Watch hat auf ganzer Linie enttäuscht
Das Negativwachstum des iPhones, iPads und Macs offenbart in eklatanter Weise, wie dringend Apple ein neues Hit-Produkt braucht – doch die Bemühungen sind vorerst gescheitert. Mehr als drei Jahre entwickelte der finanziell und personell vermeintlich am besten aufgestellte Konzern der Welt am nächsten „One more Thing“ – ein Prozess, den Designchef Jony Ive als „am herausforderndsten“ in seiner 18-jährigen Karriere bezeichnete.
Der Rest der bislang ungewohnt traurigen Geschichte ist bekannt: Die Apple Watch verzögerte sich immer weiter, erlebte einen bizarren Launch – und wird seitdem in der Konzernbilanz unter „Anderen Produkten“ versteckt. Es ist produktseitig bislang ohne jede Frage der schwächste Launch einer neuen Produktkategorie seit der Rückkehr von Steve Jobs 1997.
Knapp zwei Jahrzehnte, nachdem Jobs mit seiner zweiten Amtszeit die legendäre iÄra einleitete, die Verbrauchern die Design- und Nutzwertwunder iMac, iPod, iPhone und iPad bescherten, ist das Ende von Apples Glanzzeit nun glasklar erkennbar. Fast scheint es nun, als wollte Cook das Erbe seines Mentors mit der Apple Watch nicht beschmutzen – so unausgegoren und überflüssig wirkt die schwer gefloppte Smartwatch, die es nicht verdient, in einem Atemzug mit den Kultprodukten der iÄra genannt zu werden.
Das iPhone-Wunder wiederholt sich nicht
Ein zweites Produkt wie das iPhone wird Apple kaum in den nächsten zwanzig Jahren – wenn überhaupt – erfinden.
Es ist, wie es der Business Insider schon vor Jahren so treffend auf den Punkt brachte, eine „Once in a Lifetime Opportunity„, eine Chance, die es im Lebenszyklus eines Unternehmens nur einmal gibt. 50 Prozent Gewinnmarge bei einem Produkt, das buchstäblich jeder Mensch auf dem Erdball in seiner Westentasche tragen kann – das kommt nie wieder.
Auf den Spuren von Microsoft und IBM
Gleichzeitig bedeutet die Zeitenwende von Cupertino natürlich nicht den Untergang von Apple – das wird in der Alles-oder-nichts-Rhetorik von Fanboys gern verwechselt. Der Techpionier besitzt gleichwohl die Mittel, um in den kommenden Jahren und Jahrzehnten als kerngesundes Unternehmen seine Klientel zu bedienen – Apple wird immer seine Käufer haben, wenn auch mutmaßlich in geringerem Umgang mit geringeren Erlösen.
Das Apple der kommenden Jahre dürfte eher zwei alten Rivalen gleichen, mit denen es sich seit nunmehr 40 Jahren duelliert: IBM und Microsoft. Während sich Big Blue seit nunmehr vier Jahren im stetigen Umsatzabschwung befindet, versucht Microsoft nach einem Jahrzehnt der Stagnation unter Steve Ballmer nun unter Satya Nadella durchaus erfolgreich den Konzernumbau, der zum Vorbild für Apple werden könnte.
Tim Cook: Nie in die Rolle des Jobs-Nachfolgers hineingewachsen
Apples Absturz aus dem Börsen-Himmel ist schließlich auch die Folge einer verfehlten Konzernstrategie, die zum Gutteil noch auf Jobs zurückfällt. Immer klarer wird, dass der Mann, der Apple vom Pleitekandidaten zum wertvollsten Konzern der Welt machte, es verpasste, den richtigen Nachfolger aufzubauen.
Tim Cook ist nicht der Mann: Er war bisher ein treuer Verwalter des größten Erbes der Technologie- und Wirtschaftsgeschichte, aber Cook konnte bis heute nicht seine Rolle als visionärer CEO finden, der wie Jeff Bezos von Amazon, Mark Zuckerberg von Facebook und Larry Page von Alphabet in der Lage ist, die Unternehmensstory zu verkaufen.
Das spiegelt auch der gigantische Bewertungsabschlag der Wall Street wider, die mit Cook trotz seiner unzähligen Bemühungen, es der Finanzwelt recht zu machen, nie warm geworden ist. Apples so schwacher Aktienkurs ist zu einem Gutteil auch auf einen Tim Cook-Abschlag zurückzuführen.
Apples alte, weiße Männer (und eine Frau): Querdenker wie Scott Forstall schmerzlich vermisst
Ebenfalls hat Cook es verpasst, Apple von Grund auf für die nächste Dekade zu erneuern. Das Apple des Jahres 2016 wirkt so müde wie das Management der weißen, mittelalten Männer (und einer Frau) in den 50ern, denen nach fast zwanzig Jahren der Biss und der Wille für Innovationen verloren gegangen zu sein scheint – Querdenker wie Scott Forstall werden schmerzlich vermisst.
Stattdessen umringt sich Cook lieber mit teuer bezahlten Verpflichtungen – CEOs aus der Modebranche wie Angela Ahrendts und Paul Deneve und unter Steve Jobs undenkbaren Verpflichtungen wie Adobe-CTO Kevin Lynch.
Gefangen in der Negativitätsspirale: Apple schrumpft, wie gegensteuern?
Die lange Kette von fragwürdigen Management-Entscheidungen holt Cook angesichts der Zeitenwende nun ein. Der Apple-CEO steht ein langes, zermürbendes 2016 bevor, in dem der 55-Jährige wohl mindestens bis zum iPhone 7-Launch in der Spirale der Negativrhetorik gefangen ist: Apple schrumpft, wie kann man da gegensteuern?
Gelingt Tim Cook mit dem nächsten iPhone kein Befreiungsschlag, dürfte es für den Apple-CEO, der eigentlich bis 2021 unter Vertrag steht, schnell eng werden – zumal die Aussicht auf einen neuen Hoffnungsträger wie das iCar nicht nur in sehr weiter Ferne, sondern inzwischen im Ungewissen liegt. iPhone, iPad, Mac-Sparte unter Wasser, Apple Watch gefloppt, iCar in den Sternen – Apples langer Abstieg hat über Nacht rasant an Dynamik gewonnen.
Die Wall Street reagierte zum Handelsstart sofort und schickte die Apple-Aktie standesgemäß um 6 Prozent auf den tiefsten Stand seit vergangenen August nach unten – ganze vier Prozent Vorsprung bleiben Apple noch auf Alphabet als wertvollster Konzern der Welt. Am Montag könnte sich die Wachablösung an der Wall Street vollziehen, wenn Alphabet sein Zahlenwerk für das Weihnachtsquartal vorlegt.
