Zu diesem Schluss kommt das Whitepaper „THE PROGRAMMATIC GIANT – Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen“, das die Strategieagentur diffferent zusammen mit Google Deutschland geschrieben hat. Den Ausblick auf die Werbung der Zukunft erstellte diffferent auf Basis von Marktprognosen, Branchen-Insights und einer strategischen Verdichtung aktueller Mikrotrends in der Werbung. Programmatic Advertisting bringt neue Möglichkeiten: Echte Relevanz, punktgenaue Wirkungstreffer und brillante Geschichten mit individueller Bedeutung statt möglichst breiten-relevanter Konsens-Kampagnen im Werbe-Grundrauschen.
Neues Betriebssystem der Werbung
Programmatic Advertising geht weit über Programmatic Buying, den automatischen Einkauf von Online-Mediainventar, hinaus und wird zum neuen Betriebssystem der Werbung. Dies ist der Ausgangspunkt des Whitepapers. Es stellt umfassend dar, welche Folgen automatisierte Werbung auf die Geschäftsmodelle und Prozesse von Werbungtreibenden, Media-, Performance- und Kreativagenturen haben wird.
diffferent-Geschäftsführer Alexander Kiock: „Man kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob Programmatic Advertising ein großes Glück für unsere Branche ist oder einfach nur eine gigantische Herausforderung – in jedem Fall ist es das neue Betriebssystem der Werbung, das wir da beschreiben“. Programmatic Advertising ist eine Chance, Kampagnen und Botschaften in Echtzeit an die Bedürfnisse und Kommunikationswege der Konsumenten anzupassen und diese individuell – entsprechend ihres jeweiligen Kontexts – anzusprechen. So lassen sich die Mediabudgets der werbungtreibenden Unternehmen noch effizienter als bislang einsetzen. „Programmatic ist keine Frage mehr des ob, nur noch des wann. Deshalb haben wir ein Papier geschrieben, das den Agenturmarkt aufklärt und das Thema auf die aktuelle Agenda hebt. Ein Papier das man leicht lesen kann und das verständlich ist“, So Lars Lehne, Director Agencies Google Deutschland. Um Programmatic Advertising zu implementieren, werden sich bei den Agenturen die Spielregeln ändern: künftig werden in Agenturen andere Mitarbeiter-Profile gesucht (z.B. Datenanalyse), die Schwerpunkte der Arbeit werden sich verschieben zugunsten der höherqualifizierten Beratungs- und Kreations-Aufgaben und bisher etablierte Geschäftsmodelle werden sich drastisch verändern.
Kernaussage des Whitepaper
Der Siegeszug von Programmatic Advertising lässt sich in vier Stufen darstellen:
1. Stufe: Bereits seit 2013 sehen wir eine zunehmende Marktbedeutung von Programmatic Buying, dies wird sich 2017 auch auf den größten Teil der übrigen Medien erstrecken. Die Autoren der Studie sprechen in diesem Zusammenhang vom Programmatic All Media Buying.
2. Stufe: Bereits 2019 werden dann die Daten und so gewonnenen Erkenntnisse auch die Kreation revolutionieren und programmatische Werbekampagnen gang und gäbe sein.
3. Stufe: Diese Entwicklung läutet dann das Zeitalter der Programmatic Creation ein. Diese wird sich zwingend weiterentwickeln und nicht nur die inhaltliche, sondern eben auch die formale Aussteuerung in Echtzeit individuell beeinflussen.
4. Stufe: Diese Entwicklung wird sich ab 2021 durchsetzen und damit in die Phase der Programmatic Orchestration übergehen.
Weitere Erkenntnisse
Neue Player werden in den Markt drängen und den Agenturen ihre Domänen streitig machen. Das ist einer der Gründe, warum Agenturen das Thema zur Chefsache machen sollten, erklärt Lars Lehne, Director Agencies Google Deutschland: „Programmatic Advertising wird zurzeit vor allem als Technologiethema diskutiert. Doch wenn Agenturen diesen Wandel nicht mitgehen, besteht die Gefahr, dass sie langfristig nicht mehr als Mittler zwischen Marken und Konsumenten gesehen werden.“ Lars Lehne: „In der Branchendiskussion reichen die Spekulationen rund um Programmatic Advertising vom Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten Kreation. Das Armageddon der Werbung – der Exitus der Mad Men. Zeit also, sich diesem Thema ernsthaft zu widmen.“