Das Geschäft mit Eiweißriegeln, Proteinpulver und anderen Fitness-Produkten floriert wie nie zuvor. Das Versprechen: Nur eine hohe Zufuhr an Proteinen lässt Muskeln wachsen. Dass dafür eine bestimmte tägliche Dosis an Eiweiß nötig ist, ist per se nicht falsch. Doch schon lange weisen Wissenschaftler darauf hin, dass Hobbyathleten ihren täglichen Eiweißbedarf überschätzen.
Trotzdem boomt das Geschäft. Viele Unternehmer*innen machte der Verkauf der Nahrungsergänzungsmittel reich, obwohl der Markt hart umkämpft ist. Dafür nutzten sie kluge Marketingstrategien, um als Marke herauszustechen. Merkwürdig ist jedoch, dass keins der Produkte jemals menschliche Körperteile zeigt. Warum eigentlich nicht?
Protein-Produkte: Regulierungen unterbinden Irreführung im Marketing
Protein-Produkte richten sich an eine breite Zielgruppe, die von professionellen Sportler*innen bis hin zu Fitnessbegeisterten und gesundheitsbewussten Verbraucher*innen reicht. Ein neutrales Design vermittelt Professionalität und Seriosität, was in der Fitness- und Gesundheitsbranche von großer Bedeutung ist. Durch den Verzicht auf menschliche Abbildungen können Hersteller ein breiteres Publikum ansprechen, ohne bestimmte demografische Gruppen auszuschließen oder unrealistische Erwartungen zu wecken. Interessant ist: Sie dürfen es sogar nicht.
Visuelle Elemente auf Verpackungen haben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung. Studien zeigen, dass Verbraucher*innen Produkte oft aufgrund des Verpackungsdesigns auswählen. Neutrale und sachliche Verpackungen können Vertrauen und Glaubwürdigkeit fördern, während übertriebene Darstellungen von Fitnessmodellen skeptisch machen können. Eine sachliche Darstellung des Produkts und seiner Vorteile spricht daher oft mehr Kund*innen an.
Manche Hersteller umgehen die Regulierungen galant
Dass die Verpackung von Lebensmitteln die Konsument*innen nicht in die Irre führt, dafür sorgt die „EU-Basisverordnung zur Festlegung der allgemeinen Grundsätze und Anforderungen des Lebensmittelrechts“. Sie regelt, dass die Verpackung von Lebensmitteln Konsument*innen nicht irreführen darf – weder durch ihre Aufmachung, noch durch Werbung oder durch die über sie verbreiteten Informationen.
Abbildungen von Menschen könnten als irreführend interpretiert werden, wenn sie suggerieren, dass der Konsum des Produkts direkt zu einem bestimmten Körperbau führt. Die EU-Regulierung sorgt dafür, dass Hersteller vorsichtig sind, wie sie ihre Produkte visuell darstellen.
Hierzulande spielt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb eine Rolle bei der Regulierung von Werbeaussagen. Auch dieses besagt, dass Marken Verbraucher*innen nicht in die Irre führen und sie so zu einer geschäftlichen Handlung veranlassen sollen. Das gilt auch für Protein-Produkte.
Doch manche Hersteller versuchen, diese Regelungen mit kreativen Methoden zu umgehen. So wirbt der hessische Ex-Profi-Bodybuilder Markus Rühl mit einem eigenwilligen Verpackungsdesign für seine Fitness-Marke, die menschliche Proportionen stark verfremdet. So hat die Marke einen Weg gefunden, die Regelungen zu umgehen:
Ob Fitness-Begeisterte einen solchen Körper erstrebenswert finden, bleibt fraglich. Die selbstironische Vermarktung jedenfalls kann zu einer starken Kundenbindung beitragen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
