Retargeting kann verdammt anstrengend sein. Inzwischen hat jeder Onlinenutzer Situationen erlebt, wo ihm zum Beispiel auf Facebook Produkte angeboten wurden, die er längst gekauft hat. Und zwar nicht in der Fußgängerzone sondern im Onlineshop. Und wenn es hart auf hart kommt sogar in dem Onlineshop, von dem das eben zu sehende Retargeting-Banner ausgespielt wurde. Sollte der es nicht besser wissen? Die Werbung ist nicht nur maximal ineffizient, sie nervt nicht zuletzt deshalb, weil der treuglaubende Kunde den rasanten Preisverfall seines Produktes in den nächsten Tagen und Wochen live verfolgen kann. Das ist der Grund, warum es Bannerblocker und noch schlimmere Werbungsverhinderungswerkzeuge wie Adnauseam gibt.
Natürlich sollte der Werber oder seine Kampagne das besser wissen. Wüssten sie es, wäre die Bannerplatzierung ja noch viel wertvoller, weil die Information über den Kauf einen sehr konkreten Hinweis auf weitere Käufe liefern kann, etwa Zubehör und komplementäre Produkte. Doch in der Regel fehlt derartigen Kampagnen der Rückkanal. Und zwar sowohl der direkte Rückkanal vom Nutzer, der dem werbenden Unternehmen per Mausklick mitteilen könnte, dass er den Artikel bereits besitzt und werblich anders angesprochen werden möchte. Oder es gibt den indirekten Kanal aus dem Shopsystem, der der Kampagne den erfolgreichen Kauf meldet.
Die Wichtigkeit von Customer Journey
„Es geht um die Customer Journey“, erläutert Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung bei AZ Direct, einem Dienstleister für Dialogmarketing. Kersch verlangt, dass die gesamte Kampagne sich an der gesamten Customer Journey entlang hangelt. Das impliziert eben nicht nur die Marketingphase, in der der Kontakt generiert wird. Das gilt ebenso für die Kaufabwicklung oder den Abbruch im Onlineshop und natürlich sind von entscheidender Bedeutung auch die Daten aus dem Backend. Hat der Kunde gekauft und hat er retourniert. Wer Customer Journey ernst nimmt, so Kersch, für den geht es natürlich auch nicht nur um die digitalen sondern auch um die analogen Kanäle wie Mailings, Katalog, TV-Spots und Paketbeileger.
Die Steuerung der Kampagne entlang der Kundenreise bezeichnet Kersch als Customer Journey Management. Das heißt, die Kampagne soll aktiv an der Modellierung oder auch Veränderung der Customer Journey teilnehmen und das gelingt freilich nur, wenn die Daten dafür verfügbar sind. Dazu zählen neben den Daten über das konkrete Nutzerverhalten auch eventuell vorhandene CRM-Daten oder solche von Drittanbietern, die zur Anreicherung der Profile verwendet werden.
Linear denken ist Out
„Die größte Herausforderung für das klassische Marketing ist die Tatsache, dass Customer Journey Management vom Nutzer initiiert wird“, erläutert Kersch. „Wir waren es gewohnt, in linearen Kampagnenstrategien zu denken, das reicht heute nicht mehr“. Und natürlich muss das Ganze in Echtzeit geschehen, was Handarbeit unmöglich werden lässt. Customer Journey Management ist eine Aufgabe für Automatisierung im Marketing.
Freilich bedarf Customer Journey Management einer kundenzentrierten Sichtweise. Marco Kersch gibt zu bedenken, dass das bislang nur die wenigsten Marketingorganisationen überhaupt abbilden können. „Die meisten Organisationen sind an Kanälen ausgerichtet und nicht am Kunden“, so Kersch.
Das Ziel des Customer Journey Management ist es natürlich, die Kosten der Kampagne zu senken und deren Effizienz zu steigern. „Was ist, wenn der Kunde bereits nach dem ersten Werbekontakt gekauft hat, dann verpuffen alle weiteren Kontakte, wenn die Kampagne linear angedacht ist“, sagt Marco Kersch. Tatsächlich wäre die Kampagne an einer solchen Stelle zu beenden oder durch andere Produkte oder ein anderes Thema – etwa die Registrierung mit einem Onlinekonto – zu ersetzen. Das automatisierte System muss also lernfähig sein und die Planung sowie die Kreativ-Abteilung müssen unterschiedliche Szenarien bereits durchgespielt haben und ein Werbemittel als Antwort darauf definieren. Der Werbungtreibende entwickelt also eine ganz eigene Vorstellung von der gewünschten Customer Journey.
Gelingt der Aufbau eines solch intelligenten Systems, dann birgt das weiteres, sehr spannendes Potential. Nimmt man statistische Zwillinge der bestehenden Kunden als Ausgangspunkt, so lässt sich mit gewisser Wahrscheinlichkeit deren Verhalten vorhersagen und ebenfalls bereits in eine Kampagnenplanung gießen, diesmal zur Neukundengewinnung. Kersch spricht von predective Customer Journey. „Übrigens taugt Customer Journey Management auch zur Echtzeit-Personalisierung auf der Website des Shopbetreibers“, so Kersch.
Dass die Zusammenführung der Offline- und Onlinedaten aus Sicht des Datenschutzes nicht ganz unproblematisch ist, weiß auch Marco Kersch. AZ Direct hat ein System aufgebaut, bei dem die Daten aus den jeweiligen Kanälen beim TÜV Rheinland auflaufen und zusammengeführt werden. Die einzelnen Kanäle erfahren nicht, was die anderen Kanäle wissen, aber der Kunde erhält am Ende hoffentlich relevantere Werbung.
Marco Kersch ist live zu sehen auf der Retail World Mitte am 19. und 20. November in Berlin. Die Retail World ist Teil des Deutschen Handelskongresses. Die Absatzwirtschaft und der Veranstalter ManagementForum verlosen zwei Tickets für Kongress und Messe. Schicken Sie einfach eine eMail an fuhrmann@managementforum.com mit dem Betreff „#DHK2014“, dem offiziellen Hashtag. Einsendeschluss ist Mittwoch, der 12. November.