Vorbei die Zeiten, in denen es im Marketing nur um einzelne Verkäufe und kurzfristige Geschäftsabschlüsse ging. Modernes Marketing bedeutet für Unternehmen, echte Verbindungen zu ihren Kund*innen aufzubauen und sie dazu zu inspirieren, aktiv an der Gestaltung des Markenerlebnisses mitzuwirken. Dank Social-Media-Feedback hat Burger King beispielsweise jüngst eine Kooperation mit dem Anime „One Piece“ initiiert und zwei Sondermenüs mit neuen Burger-Kreationen für eine limitierte Zeit angeboten.
Eine absolute „Scent“-sation bietet die Konkurrenz in Österreich den Mitgliedern ihres My-McDonald’s-Programms. Drei streng limitierte Duftkerzen verströmen den Geruch von Pommes, McFlurry-Eis und Apfeltaschen “nun endlich auch zu Hause”. Begleitet wird das Ganze durch eine Kampagne, die unter anderem auf 3D-Animationen der Duftkerzen für Social Media und auf Fake-Out-of-Home-Elemente setzt. Dies sind nur zwei von vielen Beispielen, wie Unternehmen mit ihren Kund*innen online und offline interagieren, um deren Customer Engagement (CE) zu erhöhen.
Zwei Typen von Customer-Engagement-Strategien
Um das CE zu steigern, setzen Unternehmen auf zwei Strategien: Aufgabenbasierte Initiativen sollen Kund*innen dazu motivieren, sich aktiv einzubringen. Das können Wettbewerbe, Treueprogramme oder schon die einfache Bitte um eine Bewertung sein. Die Idee: Kund*innen fühlen sich durch ihr Engagement stärker mit der Marke verbunden und entwickeln eine Art psychologischen Besitz im Sinne von „Das ist meine Marke“. Erlebnisorientierte Initiativen hingegen konzentrieren sich darauf, den Kund*innen einzigartige und unvergessliche Erlebnisse zu bieten. Beispiele hierfür sind Events oder immersive Erlebnisse in virtuellen Umgebungen. Die so beworbenen Marken sollen Teil der Identität und des Selbstkonzepts der Kund*innen werden.
So weit, so gut, aber welche dieser CE-Strategien funktioniert besonders gut? Dieser Frage haben sich die Forscher*innen um Markus Blut von der Durham University Business School in ihrem Beitrag „Effectiveness of engagement initiatives across engagement platforms: A meta-analysis“ gewidmet, indem sie die Ergebnisse von 350 Studien mit über 430.000 Datenpunkten metaanalytisch untersucht haben. Antwort: Es kommt darauf an.
CE-Strategien wirken unterschiedlich
Die gute Nachricht zuerst: Es ist immer eine gute Idee, auf CE zu setzen, da durch die aktive Einbindung der Kund*innen deren Kaufverhalten gefördert wird. Um das CE zu steigern, sind aufgabenbasierte Initiativen generell effektiver, allerdings kommt es auf die Umsetzung an. Aufgabenbasierte Strategien funktionieren besonders gut auf Plattformen, die für kontinuierliche und unkomplizierte Interaktionen sorgen. Ein typisches Beispiel sind App-basierte Loyalitätsprogramme, bei denen die Kund*innen einfache Aufgaben lösen und Punkte sammeln können.
Aber Vorsicht! Die kontinuierliche Dauerbeschallung über digitale Plattformen kann den eigentlich positiven Umsatzeffekt von CE unter Umständen schwächen. Der sich wiederholende Charakter der Interaktionen kann den Mangel an inhaltlicher Tiefe in Online-Interaktionen nicht ausgleichen, wodurch die Effektivität der CE-Initiative geschmälert wird.
Erlebnisorientierte Initiativen hingegen funktionieren besonders gut, wenn sie im physischen Raum stattfinden und von einer punktuellen und intensiven Interaktion geprägt sind. Beispielsweise lud der Sex-Toy-Hersteller Womanizer jüngst zum ersten „Masturbation Pop-up-Store“ Deutschlands ein. Dabei konnten die Besucher*innen den Womanizer Vibe nicht nur sehen, sondern im eigens eingerichteten Pleasure Room vor Ort testen – mit einem Riesenerfolg vor Ort und auf den eigenen Social-Media-Kanälen.
Irgendwie ähnlich, aber doch verschieden
Wenn Unternehmen die Feinheiten jeder Plattform – sei es digital oder physisch – und deren Einfluss auf das CE verstehen, können sie Erlebnisse schaffen, die wirklich bedeutsam und effektiv sind. Und das zahlt sich aus: Kund*innen fühlen sich der Marke verbunden, investieren Zeit und Energie in die Beziehung – und tragen so letztendlich zum Erfolg des Unternehmens bei.
Quellen: Blut, M., Kulikovskaja, V., Hubert, M., Brock, C., & Grewal, D. (2023). Effectiveness of engagement initiatives across engagement platforms: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 51(4), 941-965. Link (Open Access): https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-023-00925-7; Zusammenfassung mit Infografik: https://www.ams-web.org/sparks/task-based-vs-experiential-strategies
