Am 14. Dezember öffneten wieder einmal die Türen der Handelsblatt Media Group. Im Rahmen des Wintercamps, das die absatzwirtschaft gemeinsam mit dem Handelsblatt und der WirtschaftsWoche veranstaltete, brachten wir Expert*innen und Entscheider*innen aus dem Marketing zusammen. Beim letzten Quarterly des Jahres zum Thema Customer Centricity drehte sich alles um die wichtigsten Personen: die Kund*innen.
In der weihnachtlich dekorierten Townhall der HMG begrüßte Christa Catharina Müller, Chefredakteurin der absatzwirtschaft, ihre Gäste Michael Falkensteiner, Director Brand & Marketing bei Telefonica Deutschland sowie Rik Strubel, CMO von Westwing. In einer Diskussionsrunde gaben die Experten ihr Know-how dem Fachpublikum preis.
Gleich bei der ersten Frage war Falkensteiners Einschätzung gefragt: Wie kann eine Marke, die sich in einem gesättigten Markt bewegt, bei Kund*innen punkten? Der Verantwortliche für die Brand O2 in Deutschland antwortete überraschend offen: „Der Markt ist nicht gesättigt, er ist pappsatt.“ Gegenüber einem „ehemaligen deutschen Staatsunternehmen“ befinde sich O2 in einer „Challenger-Rolle“, wobei man sich sogar zum „Game-Changer“ entwickeln wolle.
„Der Telko-Markt ist herausfordernd und hatte nicht immer das beste Image – so ehrlich müssen wir zu uns sein. Jeder kennt die Moments of Truth: Man hat kein Netz, dafür schlechten Service, der Preis stimmt nicht – so die teilweise berechtigten Vorurteile. Das sind echte Painpoints, die aber große Chancen bieten. Wir wollen sie in Love Points verwandeln“, so Falkensteiner.
Die Telekommunikationsbranche kenne Rik Strubel sehr gut: „Mit 18 Jahren habe ich selbst O2 – Verträge in Deutschland verkauft.“ Auf die Frage von Müller, ob jene Branche nicht auch mit der Möbelindustrie vergleichbar sei, immerhin erreiche man potenzielle Kund*innen in ihrer Freizeit und in ihrem Zuhause, antwortete Strubel: „Über Corona hat sich unsere Einstellung zu unserem Zuhause geändert.“ Das habe Westwing sicher gutgetan. „Nach 2021/2022 merken wir auch, dass sich die Menschen überlegen, ob sie ihr Geld für neue Möbel, Travel oder einen neuen Mobilfunkvertrag ausgeben wollen.“
Doch wer kauft eigentlich bei Westwing ein und mit welchen Tools werden die Daten bei Westwing erhoben? Strubel nennt drei verschiedene Ebenen der Customer Analytics. Zum schaue man täglich auf die Financial KPIs: Wie entwickeln sich Acquisition Costs, Acquisition Order Views und der Traffic. Auf der zweiten Ebene würden die Fragen beantwortet: Wer sind unsere Kund*innen und über welchen Weg sind sie gekommen? „Durch die Datenanalyse zeigen sich hier schon verschiedene Verhaltensweisen“, erklärt Strubel. Dazu würden regelmäßig Ad-hoc-Researchs stattfinden, die tiefere Einblicke über (potenzielle) Kund*innen ermöglichten.
Entscheidend für das Verständnis über Kund*innen sei besonders die dritte Ebene: „Wir bekommen täglich über 5000 Comments auf unsere Social-Media-Aktivitäten und Nachrichten auf Instagram“, sagte Strubel. „Von ihnen lernen wir eine ganze Menge über die Bedürfnisse unserer Kund*innen.“ Ähnlich sieht das Falkensteiner: „Wenn ich wissen will, wo unsere Pain Points sind, dann gehe ich in einen unserer großen Call-Center und telefoniere einen halben Tag mit unseren Kunden. Da merkt man sehr schnell, wo es piepst. Danach habe ich meine To-Do-Liste.“
Welchen Ratschlag würden beide Experten geben an Unternehmen, die nicht über das Budget von Westwing und O2 verfügen? „Es kommt darauf an, welche Art Unternehmen man hat“, sagte Strubel. „Im Stationären Handel ist es etwas anders als für Unternehmen im E-Commerce. Aber wir nutzen Social Media, um mit unseren Kund*innen eine Konversation zu führen. Unternehmen sollten diese Konversation auch annehmen. Die Insights passieren auch im individuellen Austausch.“ Falkensteiner würde das unterstreichen. „Man muss das nicht verkomplizieren. Das Angebot der Konversation ist so fruchtbar, dass man oft weiß, was man danach zu tun hat. Man muss zuhören.“
Customer Centricity: Expert*innen gaben wichtige Impulse
Nachdem die Diskussionsrunde geendet hatte, übernahm Jan Leiskau, Geschäftsführer der solutions by HMG, die Moderation. Denn nun sollten vier Marketing-Expert*innen von ihren Erfahrungen zum Thema Customer Centricity einen Impulsvortrag halten. Mit dabei: Julia Fabig (VP Commercial Marketing bei Obi), Frank Trefzer (Managing Director Dach bei Tealium), Stephanie Emmanouel (Director, DE Enterprise Sales bei Pinterest) sowie Oliver Busch (Board Advisor bei Tumbleweed.Ventures).
Letzterer machte auch den Anfang und begann mit einem flammenden Plädoyer für mehr Perspektiven. „Wir müssen neue Perspektiven für neues Handeln reinbringen, damit Mut nicht so mutig sein muss. So können wir Risiken und Chancen erkennen und leichter sehen können und Potenziale leichter heben können.“ Dafür müsse man drei Themen umsetzen: die richtigen Leute in die Company reinholen, deren Meinung wertvoll für das Unternehmen sei, Mitarbeiter*innen und der Gen Z besser zuhören, sowie Feedback von den Kund*innen reinholen.
Danach übernahm Stephanie Emmanouel das Mikrofon, die auf die Wichtigkeit des Online-Geschäfts hinwies. „Im Jahr 2022 wurden in Deutschland 85 Mrd. Euro allein im B2C-Segment online ausgegeben.“ Seit Mitte der 2000er Jahre etabliere sich auch Social Commerce immer mehr in Deutschland. „Bei Pinterest kommen Menschen, weil sie eine Vision haben und etwas umsetzen wollen.
Das bedeutet auch mal, die Plattform zu verlassen.“ Doch warum ist Social Commerce auf Pinterest anders als auf anderen Plattformen? „Pinterest ist eine positive Plattform, die inspiriert. Das ist ein Unterscheidungsmerkmal.“
Muss das Marketing-Budget gekürzt werden?
Im Anschluss gab Trefzer von Tealium einen anderen Blick auf Customer Centricity. „Ich möchte eine Lanze brechen für Customer Datenplattformen. Meine These ist: Im Jahr 2024 ist eine solche Plattform kein Nice-to-have, sondern das Fundament für nachhaltige Personalisierung.“ Seine Kund*innen wollten heute kanalübergreifende und personalisierte Botschaften an ihre potenziellen Kund*innen senden. „Ich muss die Interessen der Nutzer*innen verstehen. Die Antwort darauf liegt in den Daten.“ Verhaltensdaten könnten so aufbereitet werden, dass jede*r Marketing-Manager*innen sie je nach Bedarf nutzen könnten.
Den letzten Impuls startete Fabig mit einer steilen These: „Diejenigen, die jetzt noch drucken, haben Angst vor einer internen Transformation.“ Bei Obi habe es 10 Jahre gebraucht, um im Juni 2022 von den gedruckten Beilagen Abstand zu nehmen. „Prozesse dauern. Unsere Kund*innen waren es 50 Jahre gewohnt, unsere Prospekte zu nutzen. Das Marketing von heute ist so datengetrieben & individuell, dass der Marktleitende heute nicht mehr genau weiß, was der einzelne Kunde ausgespielt bekommt, wie er oder sie es im Prospekt gebündelt anzeigt bekam.“ Ihnen sei aber bewusst, dass bei gleichbleibendem Werbedruck die Werbung effizienter und effektiver werde.
In den vergangen zehn Jahren habe man bei Obi viel getestet, Auflagen, Seitenzahl und Streuungen modifiziert – doch passiert sei nichts. „Man kauft im Schnitt fünfmal im Jahr bei uns ein. Ich muss also genau da treffen, wo die Needs der Menschen sind. Außerdem bekommen sie bei uns Beratungen und mehr. Das ist echter Mehrwert – und der ist nicht über reine Produkt-Preis-Aktivierung greifbar.“ Man habe das Marketing-Budget bei Obi nicht gekürzt, nur ins Digitale verschoben.
In den vergangen zehn Jahren habe man bei Obi viel getestet, Auflagen, Seitenzahl und Streuungen modifiziert – doch passiert sei nichts. „Man kauft im Schnitt fünfmal im Jahr bei uns ein. Ich muss also genau da treffen, wo die Needs der Menschen sind. Außerdem bekommen sie bei uns Beratungen und mehr. Das ist echter Mehrwert – und der ist nicht greifbar.“ Man habe das Marketing-Budget bei Obi nicht gekürzt, nur ins Digitale verschoben.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.