Customer Relationship Management – CRM – rückt die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Welcher Art diese Beziehungen sind, wird dabei von den Nutzern bestimmt, die unterschiedliche Bedürfnisse gegenüber Unternehmen haben. Dabei gehen diese davon aus, dass Unternehmen ihre Vorstellungen der gewünschten Beziehung teilen, ihre Bedürfnisse verstehen und sich (unter anderem in der Marketing Kommunikation) entsprechend verhalten. Unternehmen jedoch sind sich diesen verschiedenen Erwartungen an Kundenbeziehungen oftmals nicht bewusst bzw. bilden diese falsch ab, was zu unpassenden Maßnahmen und damit zu Frust bei den Kunden führt.
Der Kunde ist König?
CRM heißt in vielen Unternehmen, Daten zu erheben, aus denen sich Informationen zu Konsumverhalten gewinnen lassen (Markenpräferenzen, Zahlungsbereitschaft usw.) und daraus verschiedene Käuferprofile zu erstellen. Kunden werden dabei jedoch meist nur als Käufer gesehen, die man mit verschiedenen Maßnahmen zu Transaktionen zu motivieren versucht. Für manche Kunden ist dies durchaus ein richtiger Ansatz. Sie erwarten von einem Unternehmen eine nüchtern-pragmatische Verkäufer-Käufer-Beziehung. Dies trifft jedoch nicht auf alle Kunden zu. Es gibt Kunden, die sich als Partner eines Unternehmens verstehen und mit ihm interagieren möchten. Andere Kunden haben die alte „Der Kunde ist König“-Weisheit besonders stark verinnerlicht und sehen sich als „Herrscher“ über die Unternehmen. Wieder andere sind einem Unternehmen als Fans so verfallen, dass sie sich leicht begeistern lassen, das Unternehmen sogar gegen Kritik verteidigen.
Eine neu definierte Verkäufer-Käufer-Beziehung
Unternehmen richten ihre Marketingmaßnahmen oftmals nur auf einen Beziehungstyp aus. Insbesondere auf die transaktionsfokussierte Verkäufer-Käufer-Beziehung, gerade bei Unternehmen mit starken Love Brands aber auch auf die Fan-Beziehung. Dabei führt diese einseitige Sicht auf die Kundenbeziehung schnell zu Frust bei Nutzern, die sich andere Beziehungen wünschen. Der erste und wichtigste Schritt zu einem vielschichtigeren CRM-Ansatz besteht zunächst in der Selbsterkenntnis, dass die eigenen Kunden überhaupt verschiedene Beziehungen wünschen.
Nach dieser Erkenntnis besteht der nächste Schritt darin, die verschiedenen möglichen Beziehungstypen zu kategorisieren. Hierzu gibt es verschiedene Ansätze. Die Wissenschaftler und Marketing/CRM-Experten Jill Avery, Susan Fournier und John Wittenbraker beispielsweise haben in einem aktuellen Artikel für den Harvard Business Manager eine Kategorisierung nach 29 Beziehungstypen vorgeschlagen, die sich in der Charakteristik an zwischenmenschlichen Beziehungen orientiert. Beziehungstypen wurden z.B. als Nachbarn, Ehepartner, Flüchtige oder Bekanntschaft charakterisiert. Wichtig ist das Verständnis, dass sich Beziehungstypen nicht ausschließlich nach Konsumverhalten unterscheiden, sondern auch nach psychologischen Faktoren und Emotionen.
Die Beziehung zum eigenen Kunden kennen
Einige Kunden lassen sich an bestimmte Formulierungen, z.B. in Social Media Diskussionen über das Unternehmen, kategorisieren. Mittels Data Mining Verfahren lässt sich ermitteln, ob Beziehungstypen mit bestimmten Kombinationen von Kundenmerkmalen korrelieren. Wichtig ist in jedem Fall, als Unternehmen auch offen für unerwartete Ergebnisse zu sein, die ein Ausbrechen aus alten Gewohnheiten erzwingen könnten, möglicherweise sogar eine Korrektur des eigenen Selbstbilds. Vielleicht stellt ein Unternehmen, das sich bisher als Freund ihrer Kunden verstanden hat, fest, dass die meisten Kunden diese Freundschaft gar nicht möchten. Die Konsequenz aus der Verortung der eigenen Kunden muss nun sein, jeden Kunden individuell mit den für seinen Beziehungstyp und generell seine Bedürfnisse richtigen Marketingmaßnahmen anzusprechen. (presseportal/lig)
