In der vergangenen Woche veröffentlichte die Redaktion einen Kommentar, der die Entscheidung des Discounters Lidl kritisierte, Craft Beer ins Programm aufzunehmen. Oliver Hupp, Global Director Brand Strategy & Tracking beim Marktforschungsinstitut GfK, widersprach im Kommentarbereich. Die absatzwirtschaft lässt den Markenstrategen mit einem Gastbeitrag zu Wort kommen.
Craft Beer wird in Deutschland nach wie vor nur von einer Minderheit gekauft. Dennoch erfreut sich dieses kleine Marktsegment insbesondere bei jüngeren Zielgruppen in Szenekneipen und Großstädten wachsender Beliebtheit und wächst in einem seit Jahren schrumpfenden Biermarkt nachhaltig.
Oliver Hupp
Auch wenn das neue Produkt bei Lidl nur kleine Teile der Käuferschaft anspricht, die Sortimentserweiterung stellt unter dem Gesichtspunkt einer erfolgreichen Markenführung eine durchaus vielversprechende Maßnahme dar.
Trends im Marktumfeld frühzeitig erkennen
Erfolgreiche Marken zeichnen sich bekanntlich dadurch aus, sich abzeichnende Trends im Marktumfeld frühzeitig zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Der Kauf von Craft Beer ist so ein Trend, von dem allerdings den großen Industrie- und Fernsehbieren oftmals ausgeschlossen sind. Craft Beer steht in den USA, wo sich das Produkt seit einigen Jahren bereits voll etabliert hat, aber auch in Deutschland für handwerkliche, kreative und experimentelle Braukunst. So etwas lässt sich schwer mit einer Großbrauerei vereinen.
Dass volumenorientierte Industriebiere dennoch erfolgreich an diesem Trend partizipieren können, zeigt die amerikanische Biermarke Sam Adams, die viele jahreszeitspezifische Craft Beer Angebote ihrem Sortiment führt. Zu Thanksgiving erfreut sich bspw. Pumpkin Batch großer Beliebtheit. Natürlich werden Biere dieser Marke von eingefleischten India Pale Ale und Stout Liebhabern in den sozialen Netzen gerne als geschmacklose Brühe abgewertet (z.B. „this is just another cheap shit American beer“).
Aufwertung des Weinangebotes
Dennoch – durch den Absatz von Craft Beer gelingt es Sam Adams in einem ähnlich zu Deutschland stagnierenden Marktumfeld beachtliche Wachstumsraten erzielen und gilt geschmacklich unter den Industriebieren mit als führend. Mit Beck’s hat sich folgerichtig in Deutschland ein erstes Me Too gefunden, das mit neuen Varianten wie Pale Ale auf den Zug aufspringt. Insofern ist auch die neue Aktion von Lidl in Kooperation mit der Brauerei Eichbaum nur konsequent und folgerichtig. Sicherlich werden die drei Craft Beer Varianten verglichen mit anderen Teilen des Sortiments nur wenig direkt in die Kasse einzahlen. Aber schon mit der Aufwertung des Weinangebotes hat Lidl einen Versuch gestartet, eine premiumorientierte Weinkompetenz in der deutschen Handelslandschaft aufzubauen, höherwertige Weine durch ihre Preisgünstigkeit für Einsteiger in dieses Segment interessant zu machen und bisherige Nicht- Lidl-Kunden anzusprechen.
Auch im Bierbereich einen ersten Schritt in Richtung der trendigen Spezialitäten zu machen, ist insofern eine logische Konsequenz. Die preisgünstige Craft Beer Aktion kann einen (wenn auch schwachen) Eintrag auf den Markenkern machen und Lidl nicht nur im Discounter Markt für einige Zeit eine Alleinstellung bescheren. Denn bislang ist der Vertrieb von Craft Beer zum Großteil dem spezialisierten Fachhandel vorbehalten. Darüber wird der neue werbegestützte Angebotsbestandteil dazu beitragen, neue Käufergruppen anzusprechen und damit die Umsätze des Lidl Kernsortiments zu hebeln. Hier finden wir ein interessantes Beispiel für eine agile, am Zeitgeist anknüpfende Markenführung, die helfen kann, die Wahrnehmung einer Marke zu fördern und den etablierten Käuferkreis auszubauen.