Eine repräsentative Befragung der Unternehmensberatung McKinsey & Company unter mehr als 5000 Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Dezember 2020 hat unter anderem folgende Ergebnisse zutage gebracht:
- 78 Prozent der deutschen Verbraucher achten beim Einkauf ganz bewusst auf nachhaltige Faktoren.
- Über die Hälfte (51 Prozent) gibt an, grundsätzlich mehr für nachhaltige Produkte auszugeben als vor der Pandemie. In Österreich und der Schweiz sagen dies jeweils 48 Prozent der Befragten.
- Jeder zweite Befragte in Deutschland gibt an, neue Produkte bewusst auszuwählen, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren und einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten.
- 27 Prozent sparen sogar bewusst in anderen Bereichen, um sich nachhaltige Produkte leisten zu können.
Verbraucher achten auf Umweltfreundlichkeit und soziale Standards
Die Umfrageergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild darüber, welche Facetten von Nachhaltigkeit den Verbrauchern in welchen Produktkategorien am wichtigsten sind. So spielt der Umweltschutz eine wichtige Rolle, ebenso wie soziale Fairness und die eigene Gesundheit:
- 76 Prozent der Befragten geben an, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn die Menschen, die es herstellen, dafür fair bezahlt würden.
- 70 Prozent ist es wichtig, dass Produkte frei von umweltschädlichen Inhaltsstoffen wie Mikroplastik sind.
- 67 Prozent legen Wert darauf, dass bei der Produktion und beim Transport möglichst wenig CO2 ausgestoßen wird. 60 Prozent geben an, für Produkte auf Basis biologischer Inhaltsstoffe mehr bezahlen zu wollen.
Unterschiede bei Produkttypen und Generationen
Bei frischen Lebensmitteln, allen voran Gemüse, Obst, Fleisch und Fisch, spielt Nachhaltigkeit die größte Rolle: Knapp zwei Drittel der Befragten (62 Prozent) halten sie in diesen Kategorien für wichtig oder sehr wichtig. 22 Prozent sagen, dass Nachhaltigkeit seit der Corona-Pandemie für sie noch wichtiger geworden sei. Bei Snacks und Fertiggerichten findet nur ein Viertel der Befragten Nachhaltigkeit wichtig.
Auch hinsichtlich demografischer Merkmale gibt es Unterschiede in der Bedeutung nachhaltige Produkte:
- Je jünger die Konsumenten, desto mehr Wert legen sie auf Nachhaltigkeit. In der Generation Z, also bei den 15- bis 23-Jährigen, sind 60 Prozent bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, fast jeder Fünfte von ihnen (18 Prozent) gibt an, sogar einen Preisaufschlag von mehr als 20 Prozent in Kauf zu nehmen.
- Bei den Frauen sind es 52 Prozent, bei den Männern 49 Prozent.
- Die Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltig vermarktete Produkte auszugeben, steigt mit zunehmendem Einkommen. Aber auch unter den Geringverdienern mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 2000 Euro geben 45 Prozent an, mehr für Nachhaltigkeit ausgeben zu wollen, bei den Befragten mit Einkommen über 4000 Euro sind es 60 Prozent.
- Allerdings geben auch 60 Prozent der Befragten an, mehr nachhaltige Produkte kaufen zu wollen, wenn sie günstiger wären. 47 Prozent wünschen sich eine größere Auswahl an nachhaltigen Produkten und 42 Prozent mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit auf den Waren.
Hersteller und Handel müssen „nachjustieren“
„Wir sehen noch viel Potenzial beim Thema Nachhaltigkeit in den Unternehmen. Sortiment, Preise, Herstellung, Vermarktung und Logistik – in all diesen Bereichen muss jetzt deutlich nachjustiert werden, um den Wünschen der Verbraucher und der gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden“, sagt Frank Sänger, Seniorpartner und Leiter der deutschen Konsumgüter Practice bei McKinsey.
„Für Konsumgüterhersteller und den Handel ergeben sich aus dem Thema Nachhaltigkeit viele Chancen. Unsere Befragung zeigt: Der Trend wird bleiben und Entscheider sollten jetzt ihre Strategie mutig auf Nachhaltigkeit ausrichten. Es geht nicht mehr darum, Risiken zu minimieren, sondern um Differenzierung und Wachstum“, sagt Sebastian Gatzer, McKinsey-Partner und Experte für Nachhaltigkeit im Konsumgütersektor.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.