Beim Krisen-Management sollten Unternehmen aktuell vor allem zwei Fragen im Auge behalten:
- Wie werden sich die Marktanteile in der Krise verschieben?
- Wie werden sich gleichzeitig auch Kaufgewohnheiten durch die Krise ändern?
Marktanteile gewinnen oder verlieren
Um die Fragen zu beantworten, sollten Sie sich zunächst eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über neun Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur zehn bis zwölf Monate andauern.“
Aber die Studie zeigte noch mehr. Nämlich, dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. So gesehen könnte die Corona-Krise auf der einen Seite – in Zeiten von Ausgangssperren – speziell nachteilig für viele analoge Geschäftsmodelle sein, die von der Kundenfrequenz leben. Auf der anderen Seite besteht hier eine große Chance für alle digitalen Geschäftsmodelle.
Corona-Krise: Not macht erfinderisch
Die eingangs erwähnte Studie brachte noch weitere wichtige Punkte zum Vorschein: Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal seien dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken. Und die zweite wesentliche Einflussgröße ist laut der Studie der antizyklische Mediaeinsatz.
In diesem Zusammenhang könnte nun ein Blick nach China lohnen. Hier gibt es im Zuge der Corona-Krise einen klaren Digitalisierungsschub für Online-Geschäftsmodelle. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Die Downloads der Corporate Social Networking App „Ding Talk“ von Alibaba übertrafen etwa die persönlichen Social Networking Apps, die sonst im App Store an erster Stelle standen.
Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen beziehungsweise setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live-Videos beziehungsweise über Live-Streaming. Speziell viele konventionelle Branchen, wie etwa auch die Automobilindustrie setzten verstärkt auf dieses Instrument, um Kunden anzusprechen beziehungsweise neue Kundendaten zu gewinnen. Manche Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter. So überlegen etwa aktuell einige Restaurants – basierend auf den Erfahrungen der Corona-Krise – sogar ihr Geschäftsmodell gänzlich auf Online-Bestellungen zu verlagern.
Verändertes Kundenverhalten
Das heißt aber auch: Die Business-Maßnahmen werden in China nicht nur dazu führen, dass es in der Krise eine Verlagerung von „analog“ in Richtung „digital“ gibt. Sie werden wahrscheinlich auch dazu führen, dass auch langfristig die digitalen Geschäftsmodelle ihren Marktanteil ausbauen werden. Beispielsweise kündigte in China bereits ein großes Offline-Weiterbildungsunternehmen für Hochschulstudenten nach dem Ausbruch des Corona-Virus seine endgültige Auflösung an.
Vor diesem Hintergrund sollte man die eigene Marke jetzt und sofort doppelt auf den Prüfstand stellen. Die wiederum zwei zentralen Fragen sind dabei:
- Welche strategischen Chancen ergeben sich durch die Krise, um heute mögliche Weichen für morgen neu zu stellen?
- Welche operativen Chancen ergeben sich jetzt, um kurzfristig Marktanteile zu gewinnen, beziehungsweise selbst aktiv das Kundenverhalten in Richtung eigene Marke zu beeinflussen?
Fazit
Wenn man nicht davon ausgeht, dass diese Krise ewig dauert, sollte man unter Umständen überlegen, vom „Was kann man alles zurückfahren“-Modus in den „Wie kann man heute strategisch und operativ die Weichen für die Zukunft“-Modus zu wechseln.