Die jüngste Ankündigung von Google, nun doch an Drittanbieter-Cookies festzuhalten, markiert eine fundamentale Kehrtwende. Gleichzeitig ist es aber auch ein Turnaround ohne wirklichen Richtungswechsel. Googles Entscheidung ändert nichts an der Tatsache, dass Third-Party-Cookies nach wie vor schlecht für die Privatsphäre von Verbraucher*innen sind, während gleichzeitig ihr Datenschutzbewusstsein weiter steigt.
Die Werbebranche hat dies erkannt und arbeitet daher bereits in einem weitgehend Cookie-freien Ökosystem. Die Ankündigung wird daran auch nichts ändern, sondern diese Entwicklung möglicherweise noch beschleunigen.
Hintergründe der Kehrtwende
Googles Entscheidung ist auf den Druck von Regulierungsbehörden und Interessenvertreter*innen der Branche zurückzuführen, die sich über die Auswirkungen des Cookie-Aus auf den E-Commerce besorgt zeigten. Gleichzeitig wird Google aber die Entwicklung der Privacy Sandbox fortsetzen.
Die bisher veröffentlichten Testergebnisse der Privacy Sandbox zeigen ein gemischtes Bild. Während das alternative Adtech-System bei der Skalierung der Werbeausgaben und hinsichtlich ROI gut abschneidet, erweist sich die Privacy Sandbox bei Retargeting-Kampagnen als weniger effektiv. Hier können Ansätze wie etwa die Single-Sign-On-Lösung der netID Foundation zielführender sein, die nach Einwilligung ein unternehmensübergreifendes Retargeting ermöglichen.
Auswirkungen für Publisher
Die Ankündigung von Google sollte nicht als Signal zur Beibehaltung des Status quo missverstanden werden. Publisher, die sich weiterhin auf Third-Party-Cookies verlassen, könnten die Beziehung zu einem großen Teil ihrer Leser*innen gefährden. Eine Wahlmöglichkeit à la Apples App Tracking Transparency wird die Abschaffung von Cookies eher beschleunigen als verhindern. Wie Zahlen von Adjust zeigen, lehnen drei Viertel der Konsument*innen das App-Tracking ab. Das zeigt: Wenn Konsument*innen eine klare Wahl haben, steigt die Präferenz für Datenschutz. Der Marktanteil von Chrome in Deutschland liegt bei knapp über 50 Prozent. Bei Einführung einer klaren Wahlmöglichkeit, dürfte daher nur eine sehr kleine Zielgruppe übrigbleiben.
Und die Privacy Sandbox? Obwohl die Implementierung einige Verluste abfedern konnte, zeigen die bisherigen Tests, dass Publisher Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Publisher sollten daher weiterhin innovative und datenschutzsichere Ansätze verfolgen, die ihnen helfen, das Potenzial ihres Inventars voll auszuschöpfen. Eine gut durchdachte First-Party-Datenstrategie ist und bleibt der Schlüssel zu einer effektiven und relevanten Zielgruppenansprache, bei der die Datenschutzerwartungen der Verbraucher*innen erfüllt werden.
Auswirkungen für Advertiser
Das Tracking im gesamten Web ist der Grund, warum viele Verbraucher*innen mehr Kontrolle über ihre Daten wollen. Auch deshalb arbeitet die Werbebranche bereits weitgehend Cookieless. Jede Werbestrategie muss die verschiedenen Cookieless-Umgebungen berücksichtigen. Dazu gehören beispielsweise Display-Werbung in Safari oder Firefox, aber auch neuere und schnell wachsende Kanäle wie CTV, Retail Media und Gaming-Plattformen.
Vorausschauende Werbetreibende müssen daher datenschutzsichere Wege finden, um auf der Grundlage von Daten zusammenzuarbeiten und Konsument*innen im richtigen Moment mit den richtigen Botschaften zu erreichen. Nur so können sie die Lücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher*innen an Datenschutz sowie effektiver und relevanter Werbung überbrücken.
Volle Kraft voraus in Richtung Cookieless
Nicht nur die Datenschutzerwartungen der Verbraucher*innen, sondern auch die rechtlichen Rahmenbedingungen werden sich schnell weiterentwickeln. Die Ankündigung von Google darf daher für Marketer kein Grund sein, einen U-Turn zu machen. Vielmehr muss es weiterhin heißen: volle Kraft voraus in Richtung Cookieless. First-Party-Daten werden auf diesem Weg auch in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen.
InfoSum ist nach eigenen Angaben die weltweit führende Data Collaboration Platform und die einzige sichere Data-Clean-Room-Infrastruktur, mit der Unternehmen weltweit ihre First-Party-Daten in großem Umfang sicher nutzen können.
