Der Convenience-Gedanke ist in unserer Gesellschaft weit verbreitet. Convenience Food zum Beispiel. Die zum sofortigen Verzehr vorbereiteten Lebensmittel erleichtern die Küchenarbeit beträchtlich – und kurbeln die Umsätze an. Auch in vielen anderen Bereichen ist der Convenience-Gedanke ein wichtiger Faktor in umkämpften Märkten. Vom Blumengeschäft an der Ecke, das anlassbezogene Blüten-Arrangements anbietet, bis zum Finanzdienstleister, der verschiedene Anlagepakete schnürt.
Bequemlichkeit ist ein Erfolgsmodell. Auch für die digitale Werbung. Hier gilt es, Inhalte und Zielgruppen so zusammenzubringen, dass Werbetreibende möglichst keine Streuverluste verbuchen.
Als der Third-Party-Cookie noch zum guten Ton im Display-Advertising gehörte, war es kein Problem, die Zielgruppen mit dem angebotenen Inventar individuell zusammenzubringen. Entsprechend wurden auf Seiten der Werbetreibenden Zielgruppen modelliert und mit Daten Dritter angereichert, die sich dann dank Cookie-Markierung über ein Programmatic Advertising in den Weiten des Internets sehr granular ansprechen ließen. Mit dem Auslaufen der Third-Party-Cookies verlagert sich der Fokus nun auf die so genannten First-Party-Data – also jene Daten, die von Website-Betreibern selbst erhoben werden und die weiterhin für ein datenschutzkonformes Targeting erlaubt sind. Und damit liegt der Ball für Targeting-Angebote nun häufiger im Feld der Media-Verkäuferseite – der so genannten Sell Side.
Anbieter veredeln ihr Inventar
Website-Betreiber kennen ihre Nutzer*innen und deren Surfverhalten bestens. Es ist somit naheliegend, Inventare in Eigenregie mit Zielgruppendaten anzureichern und diese programmatisch zu vermarkten. Technologische Unterstützung liefern den Publishern dabei die Sell-Side-Plattformen (SSPs), also jene Werbeplattformen, die das Inventar von Inhalte-Anbietern bündeln und für die programmatische Vermarktung verfügbar machen.
Das Ende der Drittanbieter-Cookies führt auf diese Weise auch dazu, dass Marken und Sell-Side-Partner dichter zusammenrücken, was wiederum für mehr Transparenz in der programmatischen Media-Lieferkette sorgen könnte. Andererseits möchten viele Player dem Convenience-Anspruch der Werbetreibenden gerecht werden. Mittlerweile schnüren nicht nur Publisher und SSPs, sondern auch kooperierende Datenanbieter und Agenturen entsprechende Daten-Inventar-Pakete auf der Verkäuferseite. Diese Entwicklung spiegelt sehr gut wider, wie wichtig das Drittanbieter-Cookie bisher für die Branche war – und es zeigt auch, wie flexibel die Branche ist. Inventarpakete liegen weiter im Trend, doch veredelt werden sie immer öfter von der Verkaufsseite.
Die gute Nachricht für werbende Marken: Sie müssen sich keine Sorgen machen. Auf Convenience muss auch nach dem Auslaufen der Drittanbieter-Cookies niemand verzichten.
Schon gehört?
Yelp hat eine Kartell-Klage gegen Google erhoben, ist Betreiber des gleichnamigen Empfehlungsportals für lokale Firmen und Dienstleistungen und wirft Google im Zusammenhang mit der lokalen Suche und lokaler Suchmaschinenwerbung eine illegale Monopol-Stellung vor. Yelp fordert Schadensersatz in bisher unbekannter Höhe. Für Google sind das äußerst unerfreuliche Nachrichten, denn erst vor wenigen Wochen verlor man in den USA ein anderes Kartellverfahren. Im Urteil wurde dem Tech-Giganten bescheinigt, ein illegales Monopol im Bereich der Such- und Textwerbung aufgebaut und auch wie ein Monopolist gehandelt zu haben. Google hat angekündigt, gegen dieses Urteil Berufung einzulegen. Weitere Details dazu hat Martech.org aufbereitet.
Grund zur Freude hat hingegen die IFA. Die Messe für Consumer Electronics feiert in dieser Woche ihr 100-jähriges Jubiläum. Technologieunternehmen aus aller Welt haben das Berliner Messegelände ausgebucht, um ihre Innovationen zu präsentieren. Musik und Events gehören mittlerweile ebenfalls zum Messekonzept, unter anderen sind Bryan Adams, Olli Schulz und Jan Böhmermann dabei. Zur Eröffnungsgala wird auch Bundeskanzler Olaf Scholz erwartet. Die IFA 2024 findet vom 6. bis 10. September auf dem Messegelände Berlin statt.
Übrigens: Auch aus der Werbebranche gibt es erfreuliche Nachrichten: Die weltweiten Ausgaben für Werbung überschreiten in diesem Jahr erstmals die Grenze von 1 Billion US-Dollar, prognostiziert das britische Werbeforschungsunternehmen Warc. In Europa werden 2024 voraussichtlich 164,9 Milliarden US-Dollar für Werbung ausgegeben, das ist ein Anstieg von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Märkte in UK und Frankreich wachsen am stärksten (+8 Prozent), der deutsche Werbemarkt wird laut Warc um 4 Prozent zulegen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
