Was fällt wirklich alles unter Content Marketing? Ist es nur das Erzählen von Geschichten oder steckt da noch Strategie, Social Media, Influencer Marketing, Creative und Branding dahinter? „Es geht um mehr als um Storytelling“, weiß Michaela Ion, Content Managerin bei Sony. Die Plattform Sony Alpha Universe, eine Community-Site, soll Foto- und Video-Enthusiasten begeistern, stärken und inspirieren. Der Launch der Kamera Sony Alpha a7R II war Grund genug, die Community als Werbebotschafter mit ins Boot zu holen. „Wir wollen Nummer Eins im Markt werden“, sagt Ion selbstbewusst auf der Content World in Hamburg und erklärt uns, wie sich Sony auf den Weg dahin macht.
Was kann also solch eine Plattform für eine Marke tun?
„Erstmal arbeiten auf der Universe-Seite Producer, Kreative, wir haben sogar einen Editor in Chief und Managing Editor. Wir haben zwei Millionen User und 600 Stücke an Content im Jahr. Die Community wächst und sie stellt selbst Fotos auf die Plattform.“ Sony hat viel investiert, um echten Journalismus auf die Seite zu bekommen. Ion wirft drei Schlagworte in die Runde, mit denen Sony arbeitet: Begeisterung, Inspiration und Stärkung. Auf dem Weg zum optimalen Kunden müsse man diese drei Schlagworte verfolgen.
Engage. Inspire. Empower
Engage/Begeistern: Wie spricht man die Community so an, dass sie nicht abgeschreckt, sondern neugierig auf ein Produkt wird? Diese Frage sollte sich jeder Content Manager stellen. In den sozialen Medien ist eines für Ion Tabu: Click-baiting. Das Problem daran: Es zahlt sich nicht aus. „Schreit man die Nutzer und Kunden mit Headlines wie ‚You are not gonna believe this“ an, klicken sie vielleicht für eine Minute auf die Seite. Aber wir sind nunmal keine Gossip-Seite, die Tratsch vermittelt. Marken sollten die Menschen länger auf der Seite halten wollen. Nur mit einer gut durchdachten Story, mit Tipps und Hinweisen für den Leser funktioniert Social Media für Marken.“ Auf der jeweiligen Webseite muss es sich am Ende auszahlen, dass man die Seite besucht hat.
Ion führt ein Beispiel für einen gut laufenden Artikel an – „Jpeg versus Raw“ von Sony: Dieser ist einer der gut besuchten Artikel, weil er dem Leser einen Mehrwert bietet. Dafür mussten nur die Foren der Seite auf eventuelle Diskussionen durchforstet werden und schon hatte man ein Thema. „Helfen Sie der Community und geben sie ihnen Tipps“, weiß Ion.
Inspire/Inspiriere: Guter Content handelt nicht nur vom Produkt. Er handelt vor allem von einer Geschichte. So kann man Produkte nur schwer im Audio-Segment oder TV vorstellen, ohne dass zu technisch wirkt. Gerade im Fotografiebereich gibt es unzählige Möglichkeiten eine Vision zu erschaffen. „Zeige deine Persönlichkeit, zeige wer die Marke ist“. Die größte Lehre, die Sony im letzten Jahr angehen musste: Die Frage beantworten, wer Sony eigentlich ist. Weiß man das, kann man darum eine Content-Strategie errichten.
Empower/Stärkung: Unternehmen versuchen, Kunden zu inspirieren und anzusprechen. Doch nun muss man den Kunden halten, indem man ihm „Power“ gibt, ihn ermächtigt. Wie macht man das? „Man muss die Experten sprechen lassen – lass die Fotografen sprechen“, erklärt Michaela Ion in ihrem Vortrag. Hat man Menschen in der Community, die Respekt für die Marke haben und diese lieben, hat man schon gewonnen. Sie sind es, die andere überzeugen. „Bringe einen Mehrwert für dein Publikum“. So findet man auf Alpha Universe auch Geschichten, wie man vom Foto-Assistenten zum Fotografen wird.
Natürlich hat Sony die Kapazitäten, auch mal Filme mit Sony-Produkten zu produzieren: „Under an Arctic Sky“. zeigt das Surfen in der Arktis:
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Sony schafft so Träume und Visionen für den Kunden.
Bonus: Aspire/Streben
Zum Schluss gibt Ion den Marketern noch Tipps im Umgang mit Content Marketing. Und da gibt es für sie eine goldene Regel: Zuhören. „Hört der Community zu, dem Team und den Kunden. Habt dazu keine Angst. Keine Angst einen Artikel zu veröffentlichen, eine Idee auszuprobieren, jemanden zu verärgern. Einfach mal machen und etwas wagen.“
Für eine Marke ist Ehrlichkeit das höchste Gut. Auch wenn der Konkurrent ein Produkt launcht und man will schnell nachziehen: „Mach es langsam und richtig, ohne Hetze. Lass dir Zeit, deine Marke ins richtige Licht zu rücken. Ansonsten wirst du scheitern“.
