Von Gastautor Sascha Tobias von Hirschfeld/ zuerst erschienen auf marconomy.de
Grundsätzlich folgt Content Marketing den Prinzipien des „Inbound Marketing“: Es zielt darauf ab, dass ein Unternehmen von potenziellen Kunden gefunden wird. Als Lockmittel dienen nutzwertige Inhalte, die auf der eigenen Unternehmenswebseite oder im Blog veröffentlicht werden. Den Weg dorthin finden Besucher über Suchmaschinen, Empfehlungen und soziale Netzwerke. Soweit die Theorie…
In der Praxis stößt dieser Inbound-Mechanismus jedoch zunehmend an Grenzen. Denn in den Märkten herrscht ein Überangebot an Content. Nicht nur aus den klassischen Medien, sondern auch aus Unternehmen, von denen im B2B bereits 90 Prozent auf Content Marketing setzen. Mit jedem Stück Content, das veröffentlicht wird, sinkt die Wahrscheinlichkeit, das es im Markt wahrgenommen wird. Unternehmen sind also gefordert, ihren Content mehr als bisher zu vermarkten.
Pareto im Content Marketing
Erfolgreiches Content Marketing muss nicht nur überzeugend, sondern auch laut sein.
Studien zeigen, dass 60 bis 70 Prozent aller Inhalte aus dem Marketing völlig ungenutzt bleiben. Unter anderem deshalb, weil sie im Markt nicht wahrgenommen werden. Unternehmen sind deshalb gut beraten, ihr Augenmerk stärker auf die Verbreitung ihrer Inhalte zu richten, um potenzielle Kunden genau dort zu erreichen, wo diese sich über Produkte und Lösungen informieren.
Tipp: Verwenden Sie 80 Prozent Ihrer Zeit im Content Marketing darauf, Ihre Inhalte zu vermarkten. Und nutzen Sie die verbleibenden 20 Prozent dafür, neue Inhalte zu beschaffen.
In vielen B2B Unternehmen stellt sich das Verhältnis von Beschaffung und Vermarktung genau umgekehrt dar. Sie verwenden den größten Teil ihrer Ressourcen für die Konzeption und Produktion von Content und versäumen es, diesen optimal zu vermarkten. Hier ist ein Umdenken gefragt.
Die Klaviatur der Content-Distribution
Besser ein potenzieller Kunde findet ein Stück Content mehrmals als gar nicht.
Für die Vermarktung von Inhalten stehen dem Marketing im B2B eine ganze Reihe von Kanälen zur Verfügung. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Wege zu finden, über die sich potenzielle Kunden gezielt erreichen lassen. Ziel einer Distributions-Strategie ist es, den richtigen Content zur richtigen Zeit dort platziert werden, wo eine konkrete Nachfrage ist.
Es gilt, die medialen „Trampelpfade“ von Entscheidern im B2B zu identifizieren und den passenden Content an geeigneten Kontaktpunkten, den sogenannten „Touchpoints“, zu platzieren. Das setzt voraus, dass sich Marketers mit der Reise des Kunden, der Customer Journey, auseinandersetzen.
Tipp: Der direkte Weg zu Entscheidern führt häufig über kleine aber feine Kanäle. So kann beispielsweise eine Textanzeige im E-Mail-Newsletter eines Fachmediums mit einigen Hundert Abonnenten je nach Zielsetzung sehr viel wirksamer sein, als eine Google Adwords Kampagne, die zwar breit streut, aber die Entscheider nicht erreicht. Es gilt, die Trüffel unter den Distributionskanälen zu finden, wo Sie Ihre Inhalte wirksam in Szene setzen können.
Distributionskanäle im Überblick – der direkte Weg zu Entscheidern führt häufig über kleine aber feine Kanäle. (Bild: Lean Content Marketing)
Inbound und Outbound kombinieren
Bezahlte Werbung spielt eine wichtige Rolle im Content-Marketing-Mix, denn Anzeigen in Suchmaschinen, auf Business Plattformen oder in E-Mail-Newslettern bieten die nötige Reichweite im Markt und lassen sich zudem je nach Zielsetzung und Budget flexibel skalieren. Allerdings bleiben Werbeanzeigen, die dem Nutzer keinen Mehrwert bieten, weit hinter ihren Möglichkeiten.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt also in der Kombination von relevanten Inhalten und gezielter Werbung. Das Zusammenspiel lässt sich auf eine einfache Formel bringen: Content wird durch Werbung sichtbar. Werbung wird durch Content relevant.
Mensch und Maschine in der Content-Distribution
Die Verbreitung von Content lässt sich besonders im Netz sehr einfach automatisieren. Entsprechende Software und Tools gibt es genügend. Viele davon sogar kostenlos. Da liegt es nahe, wiederkehrende Aufgaben wie etwa das Posten von Artikeln auf sozialen Plattformen an Maschinen zu delegieren. Doch Vorsicht: ein neues Werkzeug allein, bringt noch keinen Erfolg.
„A fool with a tool is still a fool.“ – Grady Booch (Informatiker)
Wenn die technischen Möglichkeiten nicht plan- und maßvoll eingesetzt werden, verursacht die Automatisierung der Content-Vermarktung nichts anderes als „Noise“. Und davon gibt es in den meisten Branchen schon mehr als genug. Die Herausforderung besteht darin, die Automatisierung sinnvoll in die Content-Vermarktung zu integrieren, sodass sie einen echten Mehrwert schafft, statt nur Zeit und Aufwand zu sparen.
Lesen Sie hier den ersten Teil: Content-Strategien auf dem Prüfstand – Teil 1: Hört auf, nutzlosen Content zu produzieren!
Über den Autor
Sascha Tobias von Hirschfeld ist Content-Architekt für B2B Marketing und Sales. Er unterstützt Unternehmen in den Bereichen Content Strategie, Leadgenerierung und Socialselling. Er ist Dozent und Co-Autor des Fachbuchs „Lean Content Marketing“.