Legt man an die drei Großen der Ferienfliegerei, also an die Marken Condor, TUIfly und Ryanair, die vier großen Kriterien eines Markenchecks an – Glaubwürdigkeit, Beliebtheit, Differenzierung, Zukunftsfähigkeit –, ergibt sich ein differenzierteres Bild als es auf den ersten Blick erscheint.
Sicherheit und Vertrauen als Basis für Glaubwürdigkeit
Alle drei Bewerber haben in der Kategorie Glaubwürdigkeit gute Karten. Marken werden von Kunden nur in Betracht gezogen, wenn sie ein gutes Stück Sicherheit und Vertrauen bieten. Hier können alle drei punkten: Man glaubt Ryanair ohne weiteres, eine stabile und günstige Airline zu sein. Die Position von Condor als Marktführer der Charterflieger in Europa ist gefestigt, untermauert durch 60 Jahre Erfahrung. TUIfly lebt vom Vertrauen in den großen Namen TUI – immerhin seit 1968 zum größten Reiseanbieter Europas aufgestiegen.
Attraktivität in Zeiten der Preisdominanz
Um einiges schwieriger wird bei der Einschätzung der Attraktivität der drei Bewerber. Jede Marke braucht Fans, die mit ihrer Begeisterung und der daraus entstehenden Energie zum Weiterempfehler werden und erneut bewusst – und nicht nur aufgrund des niedrigsten Preises – wieder buchen.
Seit vielen Jahren liegt die Marke Condor weit vorne in der Gunst ihrer Kunden. Unlängst verwies diese Marke im Qualitätstest des Deutschen Instituts für Qualität in der Kategorie Fluggesellschaften die etablierten Staatslinien von Lufthansa bis KLM oder Turkish Airlines auf die Plätze. Abgeschlagen auch die Billigmarktführer Ryanair und Konsorten, welche ihre Stärke nicht darin ausspielen können mit ihrer Leistung besonders große Kundenzufriedenheit auszulösen. TUIfly ist hingegen weder das eine noch das andere: Wer diesen Carrier bucht, tut das vor allem, weil die daran hängenden Ferienziele und Hotels begehrlicher sind als der Ferienflieger selbst. TUIfly ist ein Glied einer größeren Kette – und damit eher Notwendigkeit als Marke.
Ryanair als Preisführer eindeutig positioniert
Unter Differenzierungsgesichtspunkten gewinnt Ryanair das Rennen: An der Preisführerschaft und der Eindeutigkeit lässt der Billiganbieter nicht den geringsten Zweifel aufkommen. Wenn jemand nach dem günstigsten Flugpreis für seine Reise sucht, ist er beim Erfinder des europäischen Lowcost-Geschäfts am besten aufgehoben. Dem gegenüber steht Condor als Wertführer: Die Preisschilder sind bei Condor immer tiefer gehängt als die Beschreibung der anderen Vorzüge. Man kann edler sitzen, besser essen und großzügiger schlafen, wenn man bei Condor bucht.
Der Verlieren in der Kategorie Differenzierung ist TUIfly: Schon die Webseite bietet von allem etwas – ohne klar zu sagen, worin der wirklich differenzierende Vorteil zu anderen Anbietern bestünde. Die Preis- und Rabattetiketten hängen gleich hoch wie die buchbaren Versicherungs- und Upgrade-Pakete. Irgendwie ist Tuifly von allem etwas. Durchschnitt ist der Tod einer jeden Marke!
Zukunftsfähigkeit – entweder Preis oder Wert
Auch am Himmel der Ferienflieger gelten die gleichen Gesetze wie in anderen Branchen. Es überlebt entweder der günstigste Preis oder der größte Wert, den Produkte oder Dienstleistungen stiften. Wer zwischen beiden Fronten liegt, wird gnadenlos aufgerieben. Im Überangebot von Waren und Dienstleistungen gibt keine Sehnsucht mehr nach Durchschnitt. Das ist auch der Grund dafür, warum Airberlin im Schlepptau mit Flyniki so gewaltig gescheitert ist, und warum Germanwings gegen den Konkurrenten Ryanair keinen wirklichen Stich macht – außer die Marke Lufthansa in ihrem Wertbestand zu gefährden. Weil Masse der erste Erfolgsfaktor für Preisführerschaft ist, wird Ryanair als bald größte Airline Europas dieses Primat auch für die Ferienfliegerei weitgehend übernehmen. Wer sich als Wertmarke auf der Gegenseite als ebenbürtiger Konkurrent aufbaut, ist noch offen. Seit Condor in die Verlustzone geflogen ist und sich einen Sparkurs verordnet hat, ist dieses Rennen noch offen.
Die Sehnsucht, eine wertige Marke als Ferienflieger buchen zu können, wird sich im allgemeinen Discoutklima der Reisebranche noch verstärken. TUIfly hätte deshalb eher mit Condor reden müssen anstatt mit Airberlin/Flyniki …
