Mit Steuergeldern gerettet und dann verstaatlicht – die Commerzbank musste in der Finanzkrise etliche Blessuren hinnehmen. Da ist es nur folgerichtig, dass sie mit gesteigerter Kundenorientierung wirbt, um verlorenes Vertrauen zurückzuerlangen. Ratingagentur Advertising hat den jeweils aktuellen Spot der Commerzbank und der Sparda-Bank, die als Genossenschaftsbank von der Krise weitgehend verschont blieb, unter die Neuromarketing-Lupe genommen.
Stresslevel des Betrachters ausschlaggebend
Wenn wir bestimmte Situationen, Bilder, Geräusche, Wörter oder Aussagen unterbewusst mit etwas Schlechtem oder Gefährlichem verbinden, regieren wir auf sie mit negativem Stress. Situationen, in denen wir Stress als negativ empfinden, meiden wir noch Jahre später. Werbung, die bei uns Stress auslöst, mindert also nachhaltig die Kaufmotivation. Der Stresslevel ist demnach ein aussagekräftiger Indikator für die unterbewusste Wirkung eines TV-Spots. Die Ratingagentur hat Probanden die aktuellen Werbespots der Commerzbank und der Sparda-Bank gezeigt. Dabei wurde ihr Hautwiderstand gemessen, um herauszufinden, wieviel Stress die Spots unterbewusst beim Betrachter auslösen.
Commerzbank-Spot – Aufruhr im Unterbewusstsein
Der Stresslevel des Betrachters steigt schnell an und bleibt während des gesamten Spots auf einem hohen Niveau. Grund dafür sind die durchgehend düsteren und mitunter bedrohlich wirkenden Bilder und Hintergrundgeräusche sowie die spannungsaufbauende Musik. Der überwiegend negative Text verstärkt diese Wirkung. Darüber hinaus vermitteln die Bilder eine andere Botschaft die die vermittelt werden soll: Dunkelheit assoziiert unser Gehirn eher mit Gefahr als mit Vertrauen oder Fairness, und ein Mensch mit übergezogener Kapuze wirkt abgeschirmt und verschlossen. Der durchgängig erhöhte Stresslevel führt beim Betrachter zu einer aversiven Konditionierung, die dadurch verstärkt wird, dass Marke und Markenbotschaft eingeblendet werden, wenn der Stresslevel am höchsten ist. Der Spot ist insgesamt als unterbewusst eher verkaufshemmend und wenig imagefördernd zu bewerten.
https://www.youtube.com/watch?v=37sfUkWD1Rc
Sparda-Bank – Harmonie im Unterbewusstsein
Betrachter dieses Spots zeigen nur beim Salto des Rollstuhlfahrers einen leicht erhöhten Stresslevel, der jedoch schnell wieder absinkt. Die im Spot verwendeten Bilder passen zum Off-Text, zusammen lösen sie beim Betrachter positiv assoziierte Erinnerungen aus. Bild- und Tonwelt des Spots tragen die Markenbotschaft, die dem Kunden präsentiert wird, wenn dessen Stresslevel so niedrig ist wie zu Beginn des Spots.
Diesem Spot gelingt es eher, unterbewusst vertrauensbildend und damit verkaufsfördend abgespeichert zu werden.
https://www.youtube.com/watch?v=Mk4zpJyLfkU
„Gut gemacht“ ist nicht alles
Ein klarer CI, eine kanalübergreifende Botschaft mit hohem Wiedererkennungswert, hohe „handwerkliche Qualität“ – all dies zeichnet gute Werbung aus. Wenn sie jedoch Codes verwendet, die in unserem Unterbewusstsein Stress auslösen, setzt sie die Kaufmotivation des Betrachters unterbewusst herab.