War bisher das „Zero“ beim alten Coke Zero doppeldeutig, einerseits in Richtung Kalorien, andererseits in Richtung Zucker, ist jetzt beim neuen Zero Sugar die Positionierung und damit auch die Botschaft noch klarer und eindeutiger. Heißt: Mit diesem Namenswechsel wird das neue Coca-Cola Zero Sugar ganz klar in Richtung absolut „zuckerfrei“ positioniert.
So werden Marken in der Regel stärker, wenn man ihren Fokus verengt. Viele sehr erfolgreiche Marken sind so rund um ein einziges Schlagwort positioniert. BMW steht für „Fahrfreude“, Geox für „atmet“, Wagner Pizza für „Steinofen“ oder Dr. Best für „nachgebend“ bei Zahnbürsten. Aus dieser Warte betrachtet ist diese Fokusverengung auf Zucker ein Schritt in die richtige Richtung. Und noch einen großen Vorteil hat diese neue „Zuckerfrei“-Positionierung von Coke Zero Sugar, denn sie schafft eine klarere Abgrenzung zu Coke Light bzw. Diet Coke.
Doppelt kommunizieren
Nur sollte man Einzel-Produktmarken-Positionierungen unter einem Markendach nie nur isoliert betrachten. Man sollte immer auch speziell darauf achten, wie sich die einzelnen Produktmarken-Positionierungen auf die Gesamtmarke auswirken. Und hier könnte diese „Zuckerfrei“-Positionierung, die im Namen mitkommuniziert wird, der Marke Coca-Cola in Summe mehr Schaden als Nutzen zufügen. Warum?
Stellen Sie sich vor, Sie würden am Abend nach einem harten Arbeitstag nach Hause kommen und folgenden Satz zu Ihrem Partner sagen: „Ich bin heute nicht fremdgegangen.“ Ganz egal ob das Gesagte zutreffen würde oder auch nicht, Sie würden auf alle Fälle ein massives Problem haben. Der Grund dafür: Weil Sie immer doppelt kommunizieren. Da ist auf der einen Seite die explizite Botschaft und auf der anderen Seite die implizite Botschaft. In diesem Fall lautet die explizite Botschaft des Senders: „Ich bin heute nicht fremdgegangen.“ Die implizite Botschaft auf Seiten des Empfängers lautet wahrscheinlich: „Warum sagt er oder sie das? Muss ich mir jetzt Sorgen machen?“ Dadurch, dass jetzt die Marke Coke Zero Sugar ganz explizit (auch auf der Verpackung) erklärt, dass diese ohne Zucker ist, könnte das die generelle Zuckerthematik für die Marke Coca-Cola in Summe noch einmal verstärken. Denn die implizite Botschaft von Coke Zero Sugar lautet schlicht und einfach, dass herkömmliches, also klassisches Coca-Cola viel zu viel Zucker enthält.
Gesündere Alternativen suchen
Die mögliche und vor allem für Coca-Cola gefährliche Reaktion der Kunden wäre, dass diese dann noch stärker als bereits bisher auf gesündere oder auch vermeintlich gesündere Erfrischungsalternativen wie Wasser, Smoothies, Fruchtsäfte, Fruchtnektare, Fruchtsaftgetränke oder Eistees ausweichen. So wird auch Coke Zero Sugar aufgrund der verwendeten Süßstoffe von vielen sicher nicht als wirklich gesund wahrgenommen. Dazu kommt noch ein wichtiger Punkt: Coke Zero klang für die Kunden fast nach einer eigenständigen starken Marke. Coca-Cola Zero Sugar wird in der Wahrnehmung immer nur eine weitere Sorte Coca-Cola sein. Aus Sicht der Marke Coca-Cola in Summe und auch aus Sicht von Coke Zero alleine wäre es so wahrscheinlich besser gewesen, einfach bei Coke Zero als Markenname zu bleiben. Die „Ohne Zucker“-Positionierung hätte man immer noch als zentrale Werbebotschaft transportieren können.
Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, OÖ, seit 2001 Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding“. Sein Blog: www.brandtneronbranding.com
