Coca-Cola, McDonalds und Volkswagen gewinnen den Juli

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Egal wo auf der Welt der Mensch hinreist, eine gewisse braune Brause ist schon da. Coca-Cola, die alt-ehrwürdige Markenikone trinken Verbraucher von New York bis Fidji. Lediglich Nordkorea und Kuba verweigern bisher die Einfuhr der uramerikanischen Limonade und sind damit der verbliebene Rest der einstigen kommunistischen Cola-Blockade. Anders als die hat es Coca-Cola mühelos ins 21. Jahrhundert geschafft und erfreut sich auch dank aufwendiger und innovativer Werbe- und Marketingkampagnen größter Beliebtheit. Weißer Schriftzug auf rotem Grund, zusammen mit der geschwungenen Schrift – das kennt jeder. Nur, dass nicht unbedingt Coca-Cola drauf stehen muss, damit Coca-Cola auch drin ist. In der Kampagne „Trink ne Coke mit“ waren die Konsumenten aufgerufen, ihren eigenen Namen auf die Flaschen drucken zu lassen und sie im Internet zu bestellen. In Vorproduktion gingen geläufige Namen wie Alex oder Yvonne oder mit Begriffen wie Prinzessin oder Actionstar, die dann in Supermärkte, Tankstellen und Kiosken erstanden werden konnten.

Gerade Teenager sollten mit dieser Werbeidee angesprochen werden. Begleitet von Plakatwerbung, Online-Kampagne und zielgruppenaffinen Testimonials wie Mr. Tutorial oder den YouTube-Stars Y-Titty wurde die Aktion gestartet. „Die emotionalste Cola-Vermarktung aller Zeiten“ scheint zu funktionieren, in der Werbewahrnehmung steigt die Brause von 1,6 Prozent im Juni auf stolze 3,3 Prozent im Juli.

Wenn Marken große Mitmach-Kampagnen starten, sind Witzbolde meistens nicht weit. Damit es keine Kraftausdrücke oder sonstige anstößige Wörter auf das Etikett schaffen, hatte der Konzern eine Blacklist angelegt. Das vom Nutzer eingegebene Wort wurde dann mit dieser Liste abgeglichen und im Falle des Falles nicht produziert. Die Liste stand im Netz und manche machten sich einen Spaß daraus das System auszutricksen. „Trink ne Coke mit Salmonellen“ war einer dieser Scherze. Dem Erfolg der Kampagne hat das aber nicht geschadet, mehr noch: Es darf davon ausgegangen werden, dass selbst diese Späße die Aufmerksamkeit für die Aktion noch mehr befeuert haben.

Trink ne Coke mit Prinzessin:

McDonalds: Mit dem 1+1 zum Werbeerfolg

Auch eine andere amerikanische Markenikone kann im Juli gewinnen. McDonalds, mittlerweile längst nicht mehr nur Burgerbraterei, schafft es mit der Werbekampagne zum McDonalds 1+1 auf den zweiten Platz. Mit dabei u.a. Alexandra Maria Lara, Moritz Bleibtreu und der Sänger Cro. Daneben bewarb die Fastfood-Kette auch die Gewinner der Aktion „Mein Burger”. Aus über 200.000 Vorschlägen wählten Jury und Nutzer die fünf Gewinner aus. Zu denen gehörte dann zum Beispiel der „McVickyTsatsiki“ oder der „McBörgerding“. Beide Kampagnen bescheren der Marke einen starken zweiten Platz.

Alexandra Maria Lara und Moritz Bleibtreu für McDonalds:

Vodafone: Musik für die Marke

Wie wirbt man eigentlich aufmerksamkeitsstark für Mobilfunk? Mit einem eingängigen Song, der es dann auch noch zum Charterfolg schafft und jedes Mal irgendwie auch an die beworbene Marke erinnert. Vodafone hatte mit dieser Strategie schon zahlreiche Erfolge und bleibt ihr treu. Mit dem Song „Safe and Sound“ von Capital Cities wirbt der Konzern schon seit dem Frühjahr für seine Produkte. Passend zum Sommer dann mit einem Spot für sorgenfreies Surfen, Simsen und Telefonieren im Ausland. Der Ohrwurm darf da natürlich nicht fehlen. Die Marke steigt zwar von 2,7 Prozent auf 2,0 Prozent ab, landet aber weit vor Konkurrenten wie der Deutschen Telekom oder O2.

Mercedes Benz: Hochglanz für Hochglanz

Mercedes-Benz steht für Premium und hochklassige Automobile. Zumindest in Deutschland ist die Marke klar positioniert, im Wachstumsmarkt China hinken die Stuttgarter der Konkurrenz aber hinterher. Hier sind besonders Audi und BMW besonders stark. Mit der neuen S-Klasse soll sich das bald ändern. In Deutschland bewirbt der Konzern das neue Flagschiff bereits kräftig. Neben Fernsehwerbung setzt Mercedes auch auf Hochglanzmagazine und hat sich dafür Unterstützung geholt. Die Anzeige „The new maximalism“ zeigt nicht nur die S-Klasse, sondern auch das chinesische Model Sui He. Inszeniert wurde die Kampagne von niemand geringerem als Carine Roitfeld, Ex-Chefin der französischen Vogue und bestens vernetzte Ikone der weltweiten Modeindustrie. Mit der Auswahl von Roitfeld und dem chinesischen Model Sui He, setzt der Konzern geschickt den eigenen Lifestyle-Anspruch aber auch die Ausrichtung auf das Reich der Mitte in die Tat um. Zumindest in Deutschland sprechen die Zahlen für einen Erfolg der Kampagne, von 0,9 Prozent im Juni steigert sich die Marke mit dem Stern auf 1,4 Prozent im Juli.

Quelle: INNOFACT AG