Warum haben Sie sich damals entschieden, die Firmen-Seite einzustampfen und voll auf das Konzept des Online-Magazins zu setzen?
Patrick Kammerer: Wir wollten der veränderten Mediennutzung der Konsumenten gerecht werden. Wir fanden die klassische Corporate Website ist nicht mehr zeitgemäß. Sie wirkte wie eine Bühne, von der man in einen abgedunkelten Saal predigt. Ohne auf die Reaktionen des Publikums zu achten. Das gilt nicht nur für Coca-Cola. Wie im Marketing braucht es auch in der Unternehmenskommunikation einen anderen Stil, um Geschichten über uns und unsere Marken zu erzählen. Moderner, dialogischer, anspruchsvoller – wie es Coca-Cola bereits auf vielen Social-Media-Kanälen umsetzt. Ein internationales Team hat deshalb die Strategie entwickelt, unsere Corporate Website durch das Online-Magazin Journey als digitales Zentrum unserer Kommunikation zu ersetzen. Der Pilot erfolgte in den USA, dem Hauptsitz unseres Unternehmens. Wir in Deutschland waren dann die Ersten weltweit, die Coca-Cola Journey außerhalb der USA starteten. Und das mit Erfolg: Täglich teilen wir eigene Inhalte auf digitalen Plattformen im Netz und multiplizieren unsere Reichweite. Im letzten Jahr hatten wir mit zwei Millionen Unique Visitors viermal so viele Besucher wie früher auf der klassischen Website – Tendenz weiter steigend.
User können also aktiv auf der Seite mitmachen?
Hermin Bartelheimer: Klar. Interaktion anzuregen ist der Leitgedanke von Journey. Die User können Fragen stellen, ihre Meinung äußern, Themenvorschläge machen oder mit uns ins Gespräch kommen. Alle Journey-Geschichten können sowohl direkt auf der Seite als auch auf den Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram oder Google+ geteilt und diskutiert werden. Unser Consumer Interaction Center hat jeden Tag offene Ohren für Konsumenten und Multiplikatoren – egal, auf welcher Plattform im Web. Es ist gerade diese ständige Vernetzung, die den Erfolg ausmacht: Journey ist das Zentrum für Geschichten und Informationen – mit viel Bewegtbild, Fotos, Grafiken. Der Dialog dazu erfolgt dann mehrheitlich auf den anderen Plattformen. Wir verlinken von unserem Corporate-Twitter-Account auf weiterführende Inhalte auf Journey. Daneben laden wir zu Twitter-Live-Chats oder Videokonferenzen via Hangouts ein, neulich etwa mit Manuel Neuer. Wir haben buchstäblich alle Tore geöffnet.
Setzen andere Länder auch auf dieses Konzept?
Patrick Kammerer:Ja, denn die Grundidee von Journey hat sich bewährt. Mittlerweile gibt es das digitale Magazin in 16 Ländern. Ob auf Japanisch, Spanisch, Russisch oder Arabisch – Journey bietet Mehrwert für Leser auf der ganzen Welt. Die vor Ort verantwortlichen Redaktionen besitzen dabei viel Gestaltungsfreiheit. Ob landesspezifische Geschichten oder Stories aus dem weltweiten Netzwerk – die Erfolgswährung ist überall die Resonanz von Leserinnen und Lesern. Wir stehen im regelmäßigen Austausch mit den internationalen Journey-Redaktionen und lernen so gemeinsam ständig dazu.
Wie gut läuft das Konzept, Unternehmens- und Markengeschichten als Online-Magazin zu verpacken? Welche Artikel werden besonders gern geklickt?
Hermin Bartelheimer: Wir setzen nicht auf Katzen-Klickstrecken, sondern auf relevanten, professionell aufbereiteten Inhalt. Die Zahlen und Rückmeldungen zeigen: Das Konzept und die Mischung der Geschichten geht auf, wir sind sehr zufrieden. Auch wenn wir jeden Tag noch besser werden können. Die Nutzer sind vor allem an Informationen zum Unternehmen und zu den Produkten interessiert, wie jüngst eine Onpage-Studie ergab. Wer wiederholt auf Journey etwas über Coca-Cola liest, sieht uns danach positiver. Das motiviert uns sehr.
Wie steht es um die Klickzahlen nach den zwei Jahren?
Hermin Bartelheimer: Kurz gesagt: Mehr Besucher bleiben länger und lesen mehr Geschichten. Und das immer häufiger von ihren mobilen Endgeräten. Auch die Verweildauer auf unseren Stories verbessert sich von Monat zu Monat. Sie liegt inzwischen bei knapp drei Minuten. Einzelne Inhalte wie unsere Interviewserie „Auf ’ne Coke mit …“ bringen es sogar auf mehr als neun Minuten. Über die Hälfte unserer Leser ist zwischen 20 und 39 Jahre alt. Summa summarum erreichen wir damit die ehrgeizigen Ziele, die wir uns gesetzt haben.
Wie wichtig ist Consumer Involvement für Coca-Cola?
Patrick Kammerer: Das ist sehr wichtig, denn ein offener und zeitnaher Dialog schafft Vertrauen. Wir haben seit über 20 Jahren eine Konsumenten-Hotline. Allein im letzten Jahr gingen dort 50.000 Anrufe und E-Mails ein. Mit dem Start von Coca-Cola Journey haben wir auch diese etablierte Plattform ins digitale Zeitalter geführt und zu einem Consumer Interaction Center ausgebaut. Seither beantworten Community Manager und Social-Media-Experten auch Facebook-Kommentare, kommunizieren über Twitter und sind auf insgesamt 13 Plattformen aktiv. 2014 hat unser Team mehr als 25.000 Social Media-Interaktionen verzeichnet und eine Gesamtreichweite von mehr als 100 Millionen Page Impressions erzeugt.
Zum Medienhaus, wie Red Bull, wird Coca-Cola in den kommenden Jahren aber nicht?
Patrick Kammerer: Unser Kerngeschäft bleibt die Produktion und Vermarktung von Erfrischungsgetränken. Im Zentrum steht Innovation: bei Marken, Produkten und der Kommunikation. Coca-Cola Journey ist, wie der Name sagt, eine Reise. Wir setzen auf authentische, interessante Inhalte, die sich bewusst nicht allein um unsere Getränke und unsere Marken drehen. Gleichwohl haben sie im Kern mit unseren Werten und unserer Perspektive auf die Welt zu tun. Unser Ziel ist es in erster Linie, qualitativ hochwertige Geschichten zu erzählen, digital zu verbreiten und Austausch darüber anzuregen. Dialog ist dabei eine wichtige Zielgröße. Dass wir mit Journey nun auch selbst ein digitales Medienhaus geworden sind, hilft uns dabei.
Die Seite Coke.de existiert neben der Journey. Sie ist aber keine Unternehmenswebsite sondern begleitet einzelne Kampagnen und Verbraucheraktivierungen im Handel. Dort kann man momentan z.B. Flaschen mit seinem Namen bestellen.
Die Fragen an Hermin Bartelheimer und Patrick Kammerer wurden per Mail gestellt.