Wenn am kommenden Sonntag die Fußballnationen Spanien und England um die Europameisterschaft kämpfen, steht einer der Gewinner bereits fest: Coca-Cola. So wird die Euro 2024 für einen ordentlichen Umsatz beim Getränke-Hersteller gesorgt haben. Kein Wunder, denn er weiß sich zu positionieren: Seit 1988 ist Coca‑Cola offizieller Sponsor der UEFA.
Zur Euro 2024 lancierte Coca-Cola die Kampagne „The Ritual Cup“ zur Fußball-EM 2024, um die Rituale der Fußballfans zu feiern und gleichzeitig an das Thema Inklusion zu erinnern. Die Kampagne umfasst zwei emotionale Werbespots, die die Rituale der Fans auf ungewöhnliche Weise darstellen, heißt es seitens Coca-Cola: Ein Mann weint aus Augen an seinen Knien, und einer Frau wachsen Finger aus ihren Händen. Metaphern, die die tiefe Verbundenheit und Leidenschaft der Fans symbolisieren sollen.
Patrick Hillebrand, Marketingmanager von Coca-Cola, erklärt gegenüber der absatzwirtschaft: „Ein weiterer zentraler Aspekt unserer Kampagne ist die Inklusion. In diesem Zuge haben wir weiteres OOH-Material in Kooperation mit dem DFB und Special Olympics Deutschland produziert, das ebenfalls die magischen Rituale der Fußballfans feiert.“ Coca-Cola setzt damit auf eine Kombination aus nostalgischen Ritualen und modernen Technologien, um eine Verbindung zu den Fans herzustellen und gleichzeitig die Marke in den Mittelpunkt des Fußballerlebnisses zu rücken.
Zusammenarbeit mit Agenturen und Technologieeinsatz
Die Kampagne wurde in Zusammenarbeit mit dem WPP-Netzwerk und Agenturen wie David Madrid, TheWow, Mediacom, Ogilvy und fischerAppelt entwickelt. „Diese Agenturen haben ihre Expertise eingebracht, um eine umfassende und wirkungsvolle Kampagne zu gestalten, die die Zielgruppe anspricht und die Markenbotschaft effektiv vermittelt“, so Hillebrand.
Die Nutzung von digitalen Kanälen spielt eine zentrale Rolle, um Fans weltweit zu erreichen und exklusive Einblicke in die EM 2024 zu gewähren. „Unser Ziel ist es, die Konsumenten dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten – immer mehr in den sozialen Medien“, erklärt Hillebrand. Dazu gehören Instagram, TikTok und andere Social-Media-Plattformen.
Ein Beispiel für die innovative Nutzung von Technologie ist die Rückkehr der Special Edition an Coca-Cola-Zero-Dosen mit dem DFB-Team. Fans können QR-Codes auf den Dosen scannen und an Verlosungen teilnehmen, um besondere Preise zu gewinnen und interaktive Erlebnisse zu genießen. „Über den QR-Code auf den Dosen können die Kunden besondere Preise gewinnen, wie einen Platz auf der ‚Believer‘-Wand. Diese Wand ist ein großer Bildschirm in allen zehn Austragungsstätten, der die Spieler begrüßt, wenn sie zum Aufwärmen ins Stadion kommen“, erläutert Hillebrand.
Ziel und Wirkung der Werbespots
Mit den Werbespots möchte Coca-Cola die Intensität und Einzigartigkeit der Fan-Rituale visuell eindrucksvoll darstellen und die Zuschauer dazu inspirieren, ihre eigenen Rituale zu feiern. „Fußball ist eine emotionale Achterbahn: Man hofft, man zittert und man freut sich gemeinsam während eines Spiels“, so Hillebrand. Diese emotionale Verbundenheit will Coca-Cola mit der Kampagne „The Ritual Cup“ feiern und vertiefen.
„Die letzte Europameisterschaft in Deutschland fand 1988 statt. Damals war das Motto ‚Feel the Magic‘. Und 36 Jahre später glauben wir immer noch an die Magie der Marke. Aber wir glauben auch an den Insight in den Worten von Sepp Herberger, dass Fußball ‚die schönste Nebensache der Welt‘ ist. Fußball ist vielleicht ‚nur‘ ein Spiel, aber eben ein Spiel, das die Macht hat, Familien, Freunde und ganze Nationen zusammenzubringen“, so Hillebrand abschließend.
Um die Macht von Coca-Cola in Bezug auf eine starke Markenkommunikation braucht sich der Getränkehersteller bei der Euro 2024 wohl keine Sorgen zu machen.
