Große Einzelhändler arbeiten schon lange digital, um sowohl Größen- als auch Kostenvorteile zu nutzen und ihre Position am Markt zu festigen. Gleichzeitig hebt eine Vielzahl kleiner, schnell agierender Unternehmen das Kundenerlebnis auf eine ganz neue Stufe. Sie sind Treiber einer verstärkten Differenzierung am Markt und verändern ganze Branchen. Doch auch etablierte Marken nutzen digitale Prozesse, um Geschäfte außerhalb ihres Kernangebots zu tätigen. Diese Unternehmen haben verstanden, dass das Kundenerlebnis ein essenzieller Bestandteil der Kundenbeziehung ist.
Wie wichtig die digitale Transformation für den Geschäftserfolg ist, verdeutlicht eine Befragung der Unternehmensberatung McKinsey and Company. Laut McKinsey wollen mehr als drei Viertel der befragten Entscheidungsträger digitale Programme nutzen, um entweder in bereits bestehenden Geschäftsfeldern Wettbewerbsvorteile zu erzielen oder sogar in neuen Geschäftsfeldern aktiv zu werden. Die digitale Transformation wird als Chance gesehen, die eigene Profitabilität zu steigern.
Um ein wirklich ansprechendes Kundenerlebnis auf allen Kanälen zu schaffen, sind ein paar vereinzelte Aktionen nicht genug. Es ist notwendig, den strategischen Ansatz vollständig zu überdenken und dafür die Denk- und damit Arbeitsweise im Unternehmen grundlegend umzugestalten.
Es wird immer wieder darüber besprochen, wer für diesen Wandel verantwortlich sein sollte. Bei Mindtree sind wir der Meinung, dass ein gut koordiniertes Zusammenspiel von CMOs und CIOs Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche digitale Transformation ist.
Grauzonen auflösen zwischen CIO und CMO
Doch wie krempelt man sein Unternehmen komplett von innen heraus um? Im Bereich des digitalen Marketings verlangt diese Transformation tiefgreifende Veränderungen, die nicht einfach zu realisieren sind. Gerade wenn es darum geht, schnellstmöglich neue Fähigkeiten aufzubauen und Investitionen zu tätigen, die stark vom gewöhnlichen Geschäftsbetrieb abweichen, stoßen viele Unternehmen an ihre Grenzen.
Je mehr das Marketing automatisiert und datengestützt abläuft, desto mehr Grauzonen entstehen zwischen dem CMO und CIO. Dadurch kommt es häufig zu internen Spannungen und Konflikten. Üblicherweise kümmert sich der CIO um die Ausgaben und Innovationen im technischen Bereich, während beim CMO vor allem das kreative Können gefragt ist. In der heutigen Zeit jedoch wird auch von einem CMO zunehmend erwartet, dass er zu einem Treiber des digitalen Wandels sowohl in kreativer als auch technischer Sicht wird.
Manch einer mag diese Überschneidung der Kompetenzen als Konflikt ansehen. Ich vertrete hier allerdings eine andere Sichtweise: Der Wandel der Aufgabenbereiche von CMO und CIO eröffnet die Möglichkeit einer sehr profitablen und wirkungsvollen Partnerschaft. Das kreative Geschick und die Kundendaten des CMO, gepaart mit dem technischen Verständnis des CIO sowie dessen Expertise im Bereich der IT-Architektur, bieten einem Unternehmen unzählige Möglichkeiten. Nur so lassen sich integrierte Lösungen aller Bereiche von Big-Data-Analysen, über Cloud und mobile Services bis hin zu den sozialen Medien realisieren.
Der Wandel vom Gegeneinander zum Miteinander hat sogar schon begonnen. In einer Umfrage der Personalberatung The Creative Group gaben 55 Prozent der CMOs an, viel enger mit den IT-Direktoren ihrer Firma zusammenzuarbeiten als noch vor drei Jahren. Von den CIOs waren es 33 Prozent. Letzten Endes kommt es nicht darauf an, wer von beiden der Hauptverantwortliche ist, solange sich CMO und CIO über die Richtung und das Ausmaß der digitalen Maßnahmen einig sind. Auch für den Wandel im Unternehmen bringt eine enge Zusammenarbeit von Marketing und IT viele Vorteile. Es wird leichter, die Wünsche des Kunden auf neuen Wegen zu erfüllen und dennoch einen hohen Standard für die nichtfunktionalen Bereiche wie Sicherheit, Kosteneffizienz, Verlässlichkeit und Einfachheit zu gewährleisten.
Was klingt produktiver: Konflikt oder Kooperation?
Dass CMO und CIO eng miteinander kooperieren sollen, klingt in der Theorie erfolgsversprechend. Doch wie sollte diese Kooperation gestaltet sein? Wie lässt sich die Idee effizient in die Praxis umsetzen?
Zu Beginn sollten beide Seiten aufeinander zugehen und sich in der Mitte treffen. Der CMO muss seinen Fokus weiter fassen und sich mit Dingen beschäftigen, die für das Unternehmen als Ganzes wichtig sind, etwa die Unternehmensstrategie, wichtige Geschäftsprozesse und das Geschäftsmodell als solches. Einige CMOs sind zudem exzellente Strategen im Bereich des digitalen Business. Alternativ kann ein Unternehmen auch einen Chief Technology oder Chief Digital Officer zur Unterstützung einstellen.
Ähnliches gilt für den CIO. Er darf sich nicht nur auf die IT-Unterstützung konzentrieren. Sein Fokus muss von der bloßen IT-Infrastruktur zu Innovationen und Lösungen wandern. Auf die Frage der Creative Group, welches das größte Hindernis in der Zusammenarbeit sei, war „Kommunikation“ die Top-Antwort der meisten Marketing- und IT-Verantwortlichen. Die Krux liegt darin, dass beide Parteien nicht nur im Bereich ihrer Verantwortlichkeiten aufeinander zugehen müssen, sondern auch bezüglich der Frage, wie – und wie viel – sie miteinander sprechen müssen. Dies kann durch mehr gemeinsame Entscheidungen auf der Arbeitsebene, durch regelmäßigere Meetings oder durch gemeinsame betriebliche Initiativen geschehen.
Eine Vielzahl von Individuen und Gruppen innerhalb des gesamten Unternehmens werden eine Schlüsselrolle in der Transformation zum digitalen Marketing einnehmen. Damit dieser Prozess ohne größere Rückschläge und Konflikte abläuft, ist es unerlässlich, die Teilnehmer – allen voran den CMO und den CIO – miteinander zu vernetzen.
Über den Autor: Anshuman ist General Manager und European Head der Digital Business und Consulting Group bei Mindtree. Er verfügt über eine umfassende Expertise in den Bereichen Digital Business Strategy und Execution, Structured Innovation, Practice Development, Design Thinking, Program Management und User Experience Design für Programmierer. In seiner derzeitigen Position erarbeitet er für verschiedenste Kunden und Branchen Konzepte, um sie bei ihrer digitalen Transformation zu unterstützen.
